¿Avanzando con la estrategia de expansión de tu startup? Detente y lee este texto primero | Estrategias empresariales #9

Basado en sus experiencias y opiniones, este texto fue creado con una presentación de tres pasos necesarios a seguir si estás pensando en avanzar con la expansión. Para comenzar, necesitas evaluar tu preparación, luego elegir un vector de expansión (la expansión geográfica es solo una opción) y finalmente realizar una serie de pruebas. ¡Comencemos entonces!

Paso 1 Evalúa tu preparación para la expansión

¿Qué factores deben considerarse al evaluar la preparación de una startup para entrar en nuevos mercados? Cada negocio es diferente. Por lo tanto, cada caso requiere un enfoque personalizado caso por caso. Por otro lado, podemos identificar tres áreas a las que un fundador de startup siempre debe prestar atención. A saber, el ajuste producto-mercado, el vector de expansión y el ajuste de mercado, dice Piotr Smolen, CEO de Symmetrical.AI, polaco-británico.

Ahora centrémonos en cada uno de estos criterios.

Criterio #1: Ajuste Producto-Mercado

Antes de entrar en un nuevo mercado, una startup debe lograr lo que se llama ajuste producto-mercado.

He escrito sobre esto antes, en este texto, pero te recordaré en qué consiste. El ajuste producto-mercado se trata de hacer coincidir el producto con las necesidades de los clientes, y esto sucede cuando la oferta de una empresa resuelve los problemas de su audiencia.

La pregunta clave, entonces, es cómo sabrás cuándo has logrado el ajuste producto-mercado.

Lo harás, por ejemplo, realizando la prueba del 40% de Sean Ellis, con la cual determinarás el grado de decepción del cliente ante la idea de discontinuar tu oferta. ¿Cómo realizar una prueba así? También escribí sobre ello en el texto sobre el ajuste producto-mercado.

Piotr Smolen también aconseja observar los siguientes parámetros comerciales:

• Número de clientes – cuanto más clientes haya, más probable es que el producto esté adaptado al mercado. Lo mismo ocurre con los ingresos.
• Baja tasa de abandono – si los clientes están abandonando tu producto o servicio, es una mala señal. Lo más probable es que tu solución no satisfaga sus necesidades. En la otra dirección, una baja tasa de abandono indica ajuste producto-mercado.

Criterio #2: Vector de expansión

Sin embargo, si estás seguro de que tu producto o servicio es efectivamente un ajuste para las expectativas de tus clientes, deberías considerar qué vector pretendes expandir. La expansión geográfica es solo una posibilidad.

Además de eso, hay dos más:

• Nuevo segmento de mercado – implica expandir tu negocio a un nuevo segmento de clientes previamente no atendido. Por ejemplo, hasta ahora has ofrecido tu producto a pequeñas empresas, y ahora quieres ofrecerlo también a corporaciones.
• Integración vertical – implica proporcionar a los clientes servicios adicionales. Por ejemplo, si ofreces un sistema de contabilidad, ahora podrías querer ofrecerles un sistema de recursos humanos y nómina al mismo tiempo.

Criterio #3 – Mercado

Después de decidir sobre un vector de expansión, deberías pensar en el mercado al que deseas entrar. Puede que las siguientes preguntas te sean útiles en tu elección:

• ¿Beneficiará la expansión a los clientes existentes y nuevos?
• ¿Soy capaz de adaptar la oferta al nuevo canal de distribución?
• ¿Voy a comercializar mi producto de la misma manera en el nuevo segmento?

Paso 2 Evalúa la atractividad del mercado y la rentabilidad de la expansión

La preparación de una startup para la expansión es una cosa, y su rentabilidad es otra.

Así que debes preguntarte si vale la pena. ¿Vale la pena entrar en un nuevo mercado? Y un análisis cuantitativo y cualitativo te ayudará a responder. Comienza con un análisis cualitativo para expresar tu mercado elegido en números.

Primero, necesitas determinar si hay suficientes clientes potenciales en el mercado. ¿De qué escala estamos hablando? ¿Mil o cien? Al determinar la cantidad, podemos determinar si el mercado elegido es lo suficientemente grande como para ser relevante para nuestro negocio, o si es demasiado pequeño para que valga la pena explorarlo, dice Piotr Smolen.

Al mismo tiempo, el CEO de Symmetrical.AI cree que el análisis cuantitativo, aunque importante, no debería ser el punto principal de la investigación de mercado. En su opinión, el análisis cualitativo es mucho más esencial para conocer las especificidades de un área.

Primero, necesitamos entender el panorama competitivo del nuevo entorno. Puede resultar que nuestra empresa, que es líder en Polonia, sea a lo sumo promedio fuera de Polonia. Es necesario saber esto de antemano, añade Piotr Smoleń.

Igualmente, también es útil entender las estrategias de precios en los mercados internacionales, que pueden diferir de las de Polonia. Otro aspecto clave es entender cómo los clientes en un mercado determinado compran productos y servicios, ya que los canales de distribución pueden funcionar de manera diferente.

El empaquetado de productos también es una parte importante del análisis cualitativo. Solo porque vendas dos productos por separado en Polonia no significa que también los venderás por separado en un mercado extranjero. Puede que tengas que empaquetarlos juntos.

Paso 3 Haz hipótesis y realiza pruebas

La información recopilada en los pasos anteriores te servirá para preparar una estrategia y llevar a cabo la expansión. No obstante, no vale la pena ir a toda máquina a un nuevo mercado, aumentar el empleo o abrir una oficina local fuera de Polonia. En cambio, es mucho mejor realizar una serie de pruebas y explorar hipótesis comerciales.

Cuando le pregunté a Piotr a qué hipótesis se refería, enumeró estas cuatro.

• Propuesta de valor. Lo primero que necesitas verificar es la propuesta de valor: ¿resuena con el nuevo mercado? ¿Estarán los clientes dispuestos a pagar por lo que tienes para ofrecerles?
• Precios. El segundo elemento importante es el precio, es decir, la lista de precios y cómo se cobra. ¿Cómo se ajustan los precios ofrecidos por tu startup a la dinámica de un mercado determinado? ¿Necesitan cambiar? ¿Necesitas ajustar tu estrategia de precios de alguna manera para adaptarte a las especificidades de un mercado particular?
• Paquetes de productos. En tercer lugar, debes verificar cómo responden los clientes a los paquetes de servicios o productos que ofreces. ¿La combinación de servicios y productos satisface las necesidades de tus clientes potenciales?
• Canales de distribución. La cuarta hipótesis que debes formular se refiere a los canales de distribución. ¿Facilita la forma en que entregas tu producto o servicio la compra de tu solución por parte de los clientes, o lo contrario lo impide?

He notado que muchas startups han cedido en su intento de expandirse porque necesitaban enlistar la ayuda de un experto local externo en la etapa de hipótesis comerciales. Mi consejo es buscar uno. Él o ella será una fuente de conocimiento sobre el mercado, dice Piotr Smolen.

Juntos, les resultará más fácil verificar las cuatro hipótesis comerciales anteriores. En este proceso, las conversaciones directas con los clientes, encuestas, páginas de aterrizaje con descripciones de productos y campañas publicitarias para medir el interés en tu oferta serán útiles. Intenta vender tu solución a una pequeña muestra. Luego verás qué funciona en tu modelo de negocio actual y qué necesita mejoras.

Solo después de realizar una serie de pruebas podrás determinar si el mercado seleccionado en el segundo paso es realmente atractivo desde el punto de vista de tu empresa. Si es así, solo entonces decidirás contratar, por ejemplo, a un gerente de país y construir estructuras organizativas más complejas. Luego simplemente expandirás tu negocio; sin embargo, omitiré este hilo de expansión.

Y eso es porque, en gran medida, hacer crecer orgánicamente una empresa en un nuevo mercado es similar a construir un negocio en tu mercado local y cuidar todos los aspectos que conoces, como ventas, marketing, recursos humanos, etc. Me gustaría discutir errores en su lugar.

4 errores en la expansión

Veamos cuatro errores comunes que cometen las empresas al expandirse. Estos van desde expandirse a demasiadas áreas comerciales a la vez hasta adoptar un enfoque demasiado apresurado hacia la expansión global.

1. Error

   Según Peter Smolen, uno de los errores comunes durante la expansión es distraerse al enfocarse en diferentes direcciones al mismo tiempo. En pocas palabras, queremos demasiado, demasiado rápido y a la vez. Queremos introducir un nuevo producto mientras simultáneamente entramos en nuevos segmentos de clientes y un nuevo mercado. Esto complica todo el proceso. Por eso tiene sentido elegir un vector de expansión: ya sea un nuevo segmento de clientes, un mercado geográfico o un producto o servicio adicional.

2. Error

   Otro error común es expandirse demasiado rápido. La constante presión de los inversores para construir unicornios globales y los informes de medios sobre la competencia de rápido crecimiento a veces anima a seguir ese camino, el camino de la expansión.

   Sin embargo, no siempre vale la pena. Hay mucho valor por descubrir en un mercado existente que conoces y entiendes bien. En lugar de entrar en un nuevo mercado, considera de antemano qué cuota has capturado en tu mercado actual y si a veces puede mejorar en ese aspecto. A menudo la respuesta será sí.

3. Error

   El tercer error es elegir la dirección equivocada de expansión, como si la expansión geográfica fuera el único vector en el que expandirse. Este no es el caso.

   Al decidir ir hacia el Oeste o hacia el Este, es fácil olvidar que los clientes también evolucionan y se deshacen de productos. Como resultado, sucede que las startups cegadas por la visión de la expansión global pierden a sus clientes actuales. Y a veces es mejor pensar en cómo modificar tus ofertas para que sigan atrayendo a los clientes cuyas necesidades han cambiado con el tiempo.

4. Error

   El último error es confiar únicamente en datos cuantitativos. En términos de números, el mercado seleccionado en un análisis así puede parecer el que debes ingresar absolutamente: es grande, hay clientes y hay dinero. Solo que los números no reflejan su totalidad. También necesitas conocer las costumbres de los clientes y sus formas de manejar productos y servicios. Aquí es donde el análisis cualitativo y un experto local que conozca un mercado particular a fondo son útiles: siempre es una buena idea tener uno a tu lado.

Estudio de caso. Los Gigantes de la Programación

¿Cómo se ve la expansión en la práctica? Veamos a los Gigantes de la Programación, una escuela de programación polaca para niños, que opera a nivel global bajo la marca Coding Giants. Además de Polonia, esta próspera startup educativa también enseña en 14 países, incluidos España, Alemania, Dubái, México y Australia.

David Lesniakiewicz, el cofundador de los Gigantes de la Programación, es sin duda conocedor en lo que respecta a la cuestión de la expansión global. Por eso decidí pedirle que compartiera sus experiencias, ideas y consejos sobre los temas. Este es su comentario.

Fuente: Giganci Programowania (https://www.giganciprogramowania.edu.pl/)

Decisión y preparación

En el caso de los Gigantes, la decisión de entrar en mercados extranjeros fue impulsada por la oportunidad de escalar el negocio basado en nuestros servicios existentes en Polonia y, sobre todo, en los métricas positivas y saludables que hemos desarrollado a lo largo de los años.

Nuestra posición financiera en el mercado polaco nos dio seguridad y nos permitió invertir fuerza y recursos para probar mercados extranjeros adecuadamente seleccionados.

El modelo de negocio también jugó un papel significativo aquí. Como organización que crece de dos maneras: basándose en puntos de venta propios y clases en línea por un lado, y en la base de puntos de venta de franquicia por otro, pudimos probar las posibilidades de crecimiento en mercados extranjeros en cada una de estas opciones.

Por supuesto, esto requiere recursos y comunicación adecuados, pero también produce resultados adecuados que pueden traducirse inmediatamente en ofrecer al cliente una oferta en la fórmula correcta. A su vez, probar ambas fórmulas nos permite decidir cuál o combinación de ellas funcionará mejor en cada país.

Preparándose para la expansión

Recopilamos datos de manera extensa y de diversas formas: desde investigaciones de escritorio realizadas internamente, hasta la cooperación con agencias de investigación. Por supuesto, comenzamos con datos básicos sobre el mercado, su potencial derivado de indicadores económicos y métricas sobre nuestro negocio, y un breve análisis competitivo. Esta es la base.

La parte más difícil se refiere al estudio de las necesidades y el entorno empresarial.

Luego realizamos pruebas porque, al final, son lo único que decide si entramos en un mercado particular o no. El proceso es complejo y un poco diferente en cada mercado, y también evoluciona a medida que la organización aprende más y más sobre las diferencias que vemos en las necesidades de los clientes en diferentes mercados.

Nuestra organización es centrada en el cliente por diseño, y nos esforzamos por fomentar este enfoque en cada etapa de las decisiones comerciales porque se traduce en la calidad del servicio y, en última instancia, en el éxito de nuestro negocio.

Probando el mercado

El siguiente paso después de seleccionar un mercado objetivo es realizar pruebas detalladas de nuestro embudo de adquisición de clientes. Este proceso implica analizar cada paso, desde la recopilación de leads (principalmente a través de marketing de rendimiento), hasta la organización de lecciones de prueba, hasta convertir a las personas interesadas en clientes regulares.

Esto nos ayudará a medir con precisión la efectividad de cada etapa del embudo y calcular el costo de adquisición de clientes (CAC). Esta fase es crucial para nuestra estrategia, ya que es la base para nuestra decisión de continuar la expansión en un mercado determinado.

Un análisis perspicaz nos permite identificar áreas potenciales para optimizar y mejorar nuestros esfuerzos de marketing. Medir con precisión la efectividad de cada etapa del embudo es esencial para tomar decisiones sobre la asignación de recursos y las estrategias de marketing y ventas. Esto, a su vez, se traduce en una mejor alineación de nuestras ofertas con las necesidades y expectativas de los clientes en el nuevo mercado.

Riesgos potenciales

Los errores, por supuesto, se pueden señalar muchos, y es importante recordar que desde la perspectiva de nuestra organización, por nuevo mercado actualmente nos referimos a cualquier mercado extranjero.

Así que aquí está el tema de las diferencias culturales, que pueden traducirse en muchas diferencias en la forma en que se lleva a cabo el negocio en el mercado local y en un mercado extranjero particular.

El error en este caso puede ser un conocimiento insuficiente del mercado o ignorar las diferencias. Esto lleva directamente a una falta de ventas, y sin saber por qué.

Otro error puede ser la falta de flexibilidad operativa. Las diferencias entre mercados pueden hacer que la organización empresarial se vea diferente en cada mercado. Necesitas observar estas necesidades y responder a ellas de manera continua.

Una expansión errónea. Plan de evacuación

Finalmente, supongamos un escenario así. Tomaste la decisión de expandir tu negocio, elegiste un mercado y comenzaste a establecerte en él. Pero después de un tiempo te diste cuenta de que, después de todo, fue un movimiento equivocado. Así que ahora quieres retroceder.

La pregunta es ¿Cómo? Este no es un proceso fácil, aunque las suposiciones son simples.

En este caso, creo que la decisión de retirarse del mercado está justificada y debe tomarse lo antes posible. No obstante, está conectada con ciertas consecuencias, porque en esta etapa ya estamos cargados con contratos con clientes y socios comerciales. No podemos simplemente dejarlos, dice Piotr Smoleń.

¿Entonces qué aconseja?

Primero, cuida a los clientes que han asumido el riesgo de trabajar con nosotros. Segundo, infórmales de tus planes y luego organiza una transición suave y sin dolor a un nuevo proveedor, lo que, por supuesto, incurrirá en costos. Y para compensarlos, solo hay una cosa que puedes hacer: hazlo lo más rápido posible.

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