¿Cómo elegir métricas de precios para tu negocio? | Estrategias empresariales #7

¿Qué es una métrica de precio?

Hay dos definiciones. Una más formal y la otra menos formal. La más formal dice: “Una métrica de precio es una unidad de consumo por la cual el cliente paga.” La menos formal, por otro lado, se contiene en una simple pregunta: “¿Por qué cobramos a los clientes?” Y como veremos en un momento, puedes “cobrar” por casi cualquier cosa.

Esto fue perfectamente ilustrado por Steven Forth, socio gerente en Ibbaka, quien utilizó el ejemplo del chocolate (puedes encontrar su texto aquí). La forma más fácil de comprar chocolate es comprar una barra entera. Pero también puedes comprar chocolate por peso o por pieza (pralinas). Aquí “barra, peso y piezas” son métricas de precio.

Dicho esto, estas métricas variarán según la industria, el producto, el segmento de clientes y, lo más importante, el valor ofrecido.

Taxi vs. car-sharing

Por ejemplo, al tomar un taxi o alquilar un coche a través de una plataforma de car-sharing, queremos lograr el mismo objetivo: ir del punto A al punto B. Sin embargo, los dos servicios son diferentes, y la diferencia entre uno y otro es, entre otras cosas, el segmento de clientes (sin licencia de conducir no alquilarás un coche), el valor (comodidad vs. libertad) y simplemente las métricas de precio.

En el caso de un taxi, pagas una tarifa determinada por cada puerta cerrada y kilómetro recorrido. En el caso del car-sharing, por otro lado, pagas por kilómetros y minutos. Pero más que eso, las métricas de precios a menudo difieren entre los proveedores de servicios que operan en la misma industria. Por ejemplo, un proveedor de car-sharing puede cobrar a sus clientes por kilómetros y minutos conducidos, mientras que otro puede cobrar por un día completo de conducción.

Bien, ahora la pregunta es, ¿cómo puedes saber por qué DEBERÍAS cobrar a los clientes?

Busca la respuesta en el valor.

Valor vs. métricas de precio

En un artículo anterior (este aquí) describimos tres métodos de fijación de precios: basados en costos, precios ofrecidos por competidores y valor (entendido como el conjunto de beneficios que un cliente obtiene al usar tu producto o servicio). Este tercer método de fijación de precios es el mejor porque te permite encontrar argumentos para justificar el precio. Si no los tienes, el precio a los ojos de los clientes siempre será demasiado alto. Entonces, ¿cómo estableces precios basados en valores?

Precio vs. valor. Tres pasos

La fijación de precios basada en el valor consiste en tres pasos.

1. Entender el valor que ofreces al cliente.

La forma más fácil de comenzar es mediante una lluvia de ideas. Miras tu oferta, haces una lista de las características, funciones y parámetros de tu producto o servicio, y luego te preguntas “¿Qué hay para el cliente?” De esta manera, determinas los beneficios y, por lo tanto, los valores.

Luego haces lo mismo con tus competidores más importantes; quizás algo de sus ofertas valga la pena incluirlo en la tuya. Al mismo tiempo, también puedes hablar con tus clientes y preguntarles por qué te valoran más. Y si estás entrando al mercado, nada te impide hablar con los clientes de tus competidores.

Deberías terminar este paso con una lista de valores en la mano.

2. Medir y seleccionar el valor.

¿Qué factores consideran los clientes al considerar una compra? ¿Precio? ¿Calidad? ¿Disponibilidad? Sí. También tienen en cuenta muchos otros factores. Piensa en cuáles son estos atributos: escríbelos.

Luego determina si estos parámetros son igualmente importantes. No lo serán. Algunos serán más y otros menos críticos. Luego determina qué tan bueno eres en un atributo particular en relación con tus competidores y traza los datos en una matriz de ventaja competitiva.

Esta matriz consiste en dos ejes. El eje vertical Y representa la relevancia de un atributo particular: cuanto más alto lo coloques, más influyente es el atributo. El eje horizontal X, por otro lado, representa la calificación del atributo en relación con la competencia: cuanto más a la derecha estés, mejor serás en la ejecución de ese parámetro particular.

Esto significa que tus valores más esenciales estarán en la esquina superior derecha. Estos valores serán los más caros. Por supuesto, no todos los clientes necesitarán estos valores y, por lo tanto, no pagarán por un producto o servicio así. ¿Qué hacer entonces?

En tal situación, tiene sentido segmentar a los clientes y preparar paquetes de soluciones específicos para ellos. En este proceso, deberías dividir a los clientes en aquellos que quieren el siguiente tipo de soluciones:

• lo mejor,
• por ahora,
• fácil de comenzar,
• barato.
3. Comunicar tus valores.

El tercer paso es comunicar los valores. No vale la pena hacerlo a través de las características y funciones: no hables de ellas. Es mejor hacerlo como lo hizo Steve Jobs. Cuando presentó el iPod, no dijo que era un reproductor de música para archivos MP3 de 1GB. Hablaba de 1,000 canciones en tu bolsillo.

Selección de métricas de precio

Una vez que conoces los valores que, por un lado, son importantes para tus clientes y, por otro lado, que puedes simplemente “probar”, las ideas para métricas de precios comenzarán a surgir naturalmente. Quizás habrá tantas que no sabrás cuáles elegir y cuántas deberían ser. Con ayuda vienen los criterios descritos por Thomas Nagle en su libro La estrategia y tácticas de precios.

Thomas Nagle y sus criterios

En el mencionado libro, su autor enumeró cinco criterios. Estos son:

• Criterio #1. diferentes valores para diferentes segmentos de clientes

Diferentes segmentos de clientes tienen diferentes necesidades, y por lo tanto, diferentes valores les corresponden. Sabes esto porque ya has pasado por la matriz de ventaja competitiva descrita anteriormente. Aquí surge una conclusión clara: las métricas de precios no solo deben coincidir con los valores, sino también adaptarse a tipos específicos de clientes.

• Criterio #2 – Rastrear diferencias en el costo del servicio

Cuesta dinero producir y entregar valor al mercado. Además, este costo varía dependiendo de cómo y cuánto valor se entrega, entre otras cosas. Por lo tanto, una métrica de precio debe tener en cuenta estos costos para cada segmento de clientes para ser rentable.

• Criterio #3 Facilidad de administración y medición

La fijación de precios debe ser simple, tanto para los clientes como para ti. De lo contrario, los clientes no entenderán el cobro (por qué están pagando), y tendrás un problema para vender y administrar tu solución. Aquí vale la pena observar cómo lo hacen los gigantes occidentales en el mercado de streaming de películas y series.

Por ejemplo, puedes comprar acceso a Netflix con tres opciones de precio, y en cada una, encontrarás videos de diferente calidad y con más o menos pantallas en las que ver producciones al mismo tiempo. Una suscripción a Disney Plus, por otro lado, funciona de manera más simple: puedes comprar acceso mensual o anual.

• Criterio #4 Diferenciador y ventaja competitiva

Las métricas de precio también se utilizan para construir ventajas competitivas. Así que uno de los criterios que deberías considerar es la pregunta: ¿esta métrica de precio me permitirá destacar de la competencia? Si es así, genial.

• Criterio #5 Compatibilidad con el valor y la experiencia del usuario

¿Esta métrica de precio en particular va de la mano con el valor ofrecido y refleja la experiencia del cliente esperada? Si no, no es una métrica en la que valga la pena apostar. ¿Cómo averiguarlo? Presentando tu lista de precios a los clientes. Puedes hacerlo, por ejemplo, en conversaciones directas o realizando pruebas A/B.

Las pruebas A/B son generalmente útiles para la verificación de precios, solo que deben hacerse de manera inteligente. Por ejemplo, como lo hicieron los fundadores de la startup Wufoo.

Durante la prueba, vendieron acceso a su herramienta en dos variantes: por $7 y $9. Sin embargo, cuando los clientes del grupo de “$9” realizaron una compra, Wufoo les cobró el precio más bajo de todos modos. De esta manera, la empresa evitó decepciones (podría haber sucedido que los clientes viesen un precio más bajo en otro lugar) y, en el proceso, se dio a conocer como una empresa amigable con el consumidor.

Finalmente

¿Por qué cobras a los clientes? En el mundo digital, puedes cobrarles por literalmente cualquier cosa. El mejor ejemplo que ilustra perfectamente este enfoque es YouTube. Su versión gratuita permite a los usuarios ver videos publicados en la plataforma sin costo, solo con anuncios que aparecen de vez en cuando. YouTube sabe que para algunos usuarios esto puede ser una molestia.

Por eso también ofrece una versión premium. Entonces, los usuarios de la plataforma pueden ver los mismos videos, solo que sin interrupciones comerciales. Además, pueden escuchar el audio con la pantalla apagada. Así que YouTube está cobrando a los clientes por la capacidad de apagar la pantalla: un valor y una métrica de precio interesantes.

Vale la pena buscar ejemplos similares, espiando a la competencia y dejándote inspirar por las listas de precios de otras empresas. Serán un terreno fértil para tus propias ideas y soluciones creativas.

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