Creatividad en los negocios. ¿Cómo generar innovación? | Estrategias empresariales #11

La falta de innovación es peligrosa

¿Por qué están fracasando las startups? Esta pregunta fue planteada por representantes de la firma analítica CB Insights en 2021. Buscando una respuesta, estudiaron las razones de los colapsos de 111 startups y concluyeron que generalmente no hay una única causa. Las startups fracasan por una variedad de razones. Según los hallazgos, podemos nombrar doce.

Entre las principales causas de fracaso estaban las obvias, como la falta de capital para el desarrollo o marketing de productos y servicios que nadie necesita. Estos dos elementos encabezaron la lista. Pero también había razones menos obvias, como un modelo de negocio defectuoso, problemas con las políticas de precios, problemas con el pivoteo, o para decirlo en términos más polacos que de startup, problemas con cambiar de dirección. Todas estas son áreas donde hay mucho espacio para la innovación.

Sin un enfoque innovador, eventualmente puedes desaparecer del mercado, ya sea local o global. Miles de empresas en cada rincón del mundo han descubierto esto. Incluso aquellas que en sus años de gloria lideraron el mercado. Veamos qué pasó con la empresa Kodak, o Blackberry.

La primera controlaba tres cuartas partes del mercado fotográfico en 1996, generando ingresos de 16 millones de dólares. Pero Kodak se durmió durante la revolución digital y se quedó muy atrás de sus competidores. Blackberry, por su parte, fue en su momento un teléfono más popular que el iPhone. Pero subestimó la era de las pantallas táctiles. El resto es historia.

¿Por qué mencionar esto?

• Primero que nada, mantente en tu lugar. Observa el mercado. La innovación comienza con la observación.
• Segundo, la innovación tiene más de un nombre o dimensión. Y sobre eso a continuación.

Innovación – qué es y en qué dimensiones ocurre

Para cada organización, la innovación significará algo diferente. Y su nivel de sofisticación varía dependiendo del nivel de madurez de la organización en cuestión. En Huge Thing, a menudo utilizamos el modelo de “3 Horizontes de Innovación” para explicar esto. – dice Monika Synoradzka, CEO de Huge Thing y socia en SpeedUp Group.

¿Cuál es el punto? Mi interlocutor explica:

• El Primer Horizonte de Innovación es el que aborda las necesidades del aquí y ahora, preparando a la empresa en su posición actual (manteniendo el status quo).
• El Segundo Horizonte de Innovación responde a desafíos que la organización es consciente, pero que la organización aún necesita experimentar. Este tipo de innovación ayuda a perseguir a la competencia, pero no construye una ventaja a largo plazo.
• El Tercer Horizonte de Innovación se refiere a la más revolucionaria, que va mucho más allá del status quo de la organización hoy. Son las que construyen ventaja competitiva, pero para alcanzarlas y permitir numerosos experimentos (y fracasos inherentes), las empresas necesitan construir conciencia dentro de la organización sobre el valor que la innovación aporta, es decir, crear una cultura de innovación dentro de sí mismas.

Innovación vs. tipos de startups

Teniendo en cuenta el mencionado modelo de “3 Horizontes de Innovación” y cómo las innovaciones afectan el mercado, podemos dividir las startups en tres categorías:

• Disruptivas – estas son startups que son lo suficientemente innovadoras como para revolucionar completamente la forma en que opera su mercado. Un buen ejemplo es la plataforma Airbnb, que ha cambiado la forma en que buscamos alojamiento a corto plazo y de vacaciones hoy en día.
• Incrementales – este tipo de startups realizan pequeñas innovaciones a productos y servicios existentes. Por ejemplo, Uber Eats ha hecho que sea más conveniente pedir comida desde tu teléfono y aplicación móvil.
• Me too – la última categoría de startups no crea innovaciones, sino que las transfiere de un mercado a otro. Sus fundadores notan algo interesante en los Estados Unidos, por ejemplo, y luego implementan la solución en su mercado.

Innovación multidimensional

Es importante destacar que la innovación en las empresas a menudo se observa únicamente a través de la lente del producto. Sin embargo, esta es una visión demasiado estrecha, ya que la innovación puede abarcar tanto el producto como los procesos, estrategias de precios, canales de distribución y mucho más.

Por cierto, veamos ejemplos. Tomemos primero a Netflix.

Netflix

Cuando Netflix ingresó al mercado en 1997, en ese momento era un servicio de alquiler de DVD de películas. Pero para entonces ya había innovado su modelo de negocio, o más específicamente, la forma en que entregaba discos a los clientes. En lugar de puntos de venta tradicionales y estacionarios, el equipo de Netflix se basó en una red de distribución remota basada en el correo. Como resultado, los clientes no tenían que ir a ningún lado para alquilar películas: se entregaban en sus direcciones, directamente en sus buzones.

Con el tiempo, Netflix también innovó en precios, la forma en que cobra por el acceso a sus ofertas. Fue entonces cuando la empresa entró por primera vez en el modelo de suscripción. Aún lo utiliza, pero hoy en día a gran escala. Y logra esa escala gracias a otra innovación: a saber, debe su éxito a su decisión de ir en línea.

Uber

Antes de que Uber llegara al mercado, para pedir un taxi, tenías que llamar al número del operador de transporte o ir a una parada de taxis. Uber cambió eso. Hoy, todo lo que tienes que hacer es instalar la aplicación, indicar la dirección a la que quieres ir y pedir un conductor. Desde este punto de vista, Uber ha cambiado toda la industria: hoy muchas otras empresas ofrecen viajes desde dentro de la aplicación.

¿Y qué hay de Uber mismo? ¿Qué innovaciones dieron forma a esta empresa? La clave de la innovación fue la elección de un modelo de negocio basado en el mercado y el uso compartido de viajes. Esto permitió a Uber contratar no solo a conductores de taxis con licencia, sino también a “civiles”. Otra innovación fue la expansión de los servicios de Uber para incluir una variedad de opciones de transporte, como bicicletas eléctricas y scooters.

SunRoof

Los paneles fotovoltaicos en los techos no lucen particularmente estéticamente agradables. Lech Kaniuk, el cofundador de la startup tecnológica polaco-sueca SunRoof, que instala techos solares completos en lugar de paneles, se dio cuenta de esto. Así que en su caso, la innovación es puramente basada en el producto. Pero eso no es todo.

Cuando le pregunté a Lech sobre las decisiones empresariales más creativas e innovadoras que influyeron o incluso cambiaron su empresa, enumeró tres tales eventos:

1. La decisión de no limitar el papel de SunRoof a “solo” una empresa que proporciona un techo solar innovador, sino seguir la visión de crear una planta de energía virtual que gestione la energía de nuestros clientes.
2. La decisión de digitalizar todo el proceso, desde el diseño hasta el servicio al cliente. Nos estamos acercando a hacerlo con SunRoof. Esta nueva herramienta integra todos los documentos y sistemas implementados en la empresa en un solo lugar, apoyando la gestión del proceso de construcción y mejorando el servicio al inversor.
3. Crear un producto financiero dedicado para ampliar nuestra oferta. Queremos poder ofrecer nuestro techo por £1 tan pronto como el próximo año. Además, gracias a la energía generada, este techo se pagará solo.

The Village

En el caso de esta startup polaca, la innovación más interesante tiene una dimensión social – llegaremos a eso en un momento. The Village es un mercado que conecta a padres que buscan cuidado profesional para sus hijos y personas que pueden proporcionarlo.

Y aquí viene una innovación en la dimensión social que es particularmente intrigante. La startup está cambiando la forma en que las mujeres son activadas profesionalmente después de la licencia de maternidad. Simplemente les da un trabajo. Lo segundo interesante sobre The Village. Trabajar en la innovación en una empresa solo es posible si el fundador trabaja en sí mismo. Esto es lo que Aleksandra Kozera, la originadora del proyecto, señaló:

“Separarme de mi pareja, mantenerme fiel a mis valores y priorizar mi producto y la experiencia del cliente han sido cruciales para el éxito de mi negocio. La terapia me ayudó a descubrir mis motivaciones y a ponerme en el camino correcto. No se trata solo del aspecto digital, sino también de proporcionar educación de calidad que atraiga a los clientes y los anime a regresar.”

¿Cómo generas innovación? ¿Cómo empezar?

Si tuviéramos que trazar la innovación en un proceso, pasos específicos que casi cualquier startup puede atravesar, ¿de qué etapas constaría ese proceso?

“Parece que aquí es mejor aplicar el enfoque del modelo clásico de diseño de productos y servicios. Distinguimos las siguientes etapas,” dice Monika Synoradzka.

• Definir el desafío – implica identificar el desafío o problema que queremos abordar;
• Recolección de datos – completamos la información sobre el desafío. Es importante que la recopilación de información y su selección nos acompañen a lo largo del proceso;
• Generar ideas y seleccionarlas – es decir, trabajar en un producto, solución o servicio;
• Trabajo en el llamado MVP – es decir, la forma más simple de una solución, servicio, producto que podemos probar con los usuarios;
• Pruebas con usuarios – y luego modificar el MVP, volver a probar y desplegar.

En el proceso, ten cuidado con los errores. ¿Cuáles? – El primero es esperar el mayor tiempo posible para confrontar la idea y el concepto con los usuarios y clientes. Contrariamente a la intuición, a pesar de la popularidad del método Lean Canvas, que se centra fuertemente en definir el problema, hay equipos todo el tiempo que no escuchan las necesidades de los clientes, según el CEO de Huge Thing y socio en SpeedUp Group.

Al mismo tiempo, añade, otro error replicado es no definir adecuadamente las necesidades del cliente, no entender el entorno del cliente y sobre qué base se toman las decisiones. Esto es muy evidente entre las startups que dirigen sus soluciones al sector B2B, especialmente a grandes organizaciones.

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