Cómo la tecnología cambia los canales de distribución. 12 ejemplos prácticos | Estrategias empresariales #4

¿Qué son los canales de distribución?

A primera vista, puede parecer que los canales de distribución son solo los canales a través de los cuales las empresas entregan sus productos. Pero esto no es cierto. El concepto es mucho más amplio, ya que incluye, por ejemplo, los canales de marketing.

Para entender mejor qué son realmente los canales de distribución, vale la pena observar las funciones que desempeñan. Esto fue descrito perfectamente por los creadores de la metodología Business Model Canvas.

Funciones de los canales de distribución

Según los autores de Business Model Canvas, los canales de distribución tienen cinco funciones:

1. Conciencia. Los canales de distribución se utilizan para aumentar la conciencia del cliente sobre los productos y servicios de la empresa. Estos canales pueden incluir redes sociales, prensa o medios propios, como un blog, un pódcast o un canal de YouTube.
2. Evaluación. Los canales de distribución también ayudan a los clientes a expresar sus opiniones sobre productos o servicios. Esto permite a la empresa acercarse a sus clientes, escuchar sus comentarios y mejorar su oferta.
3. Compra. Los canales de distribución también determinan las oportunidades de compra que creamos para los clientes. Ya sea que ofrezcamos ventas en línea o utilicemos socios de distribución, por ejemplo, tiene un impacto en la conveniencia de sus compras.
4. Propuesta de valor al cliente. Los canales de distribución determinan cómo entregamos la propuesta de valor a los clientes. Por lo tanto, desempeñan una función logística.
5. Post-compra. Los canales de distribución también pueden tener un impacto en el tipo de soporte que brindamos a nuestros clientes después de la compra, como una línea de atención telefónica 24 horas.

Estar atento a la tecnología

Los desarrollos tecnológicos han tenido un impacto tremendo en los canales de distribución, en cada una de las cinco áreas mencionadas. Solo hay que mirar algunos de los cambios provocados por la popularización de Internet. Hoy, en la era de la inteligencia artificial, la tecnología blockchain, el Internet de las Cosas y la realidad aumentada y virtual, estamos yendo aún más lejos. ¿Cómo ha afectado el progreso tecnológico a los canales de distribución de marcas como Nike, Louis Vuitton e IKEA? Echemos un vistazo a doce ejemplos interesantes.

IA

1. Walmart

Walmart, la cadena de supermercados estadounidense, está utilizando inteligencia artificial en varias áreas. La primera es la compra en línea. Los clientes de Walmart pueden usar la aplicación Walmart Voice Order para pedir comestibles entregados en sus hogares utilizando comandos de voz. La aplicación utiliza tecnología de procesamiento de lenguaje natural para entender a sus llamadores, quienes no tienen que ser precisos en sus comandos. Si no especifican una marca de producto en particular al hacer su pedido, Walmart Voice Order sabe exactamente lo que quieren. Esto se debe a que su conocimiento de clientes específicos se basa en su historial de compras.

Walmart también está utilizando inteligencia artificial en sus tiendas. Los fregadores de pisos que mantienen limpios los supermercados de EE. UU. también hacen algo más. Cada día, toman más de 20 millones de fotos de productos en las estanterías de la tienda. Si alguno de ellos comienza a agotarse, envían inmediatamente una señal al almacén para que los empleados de la cadena puedan reponer los artículos faltantes. Esto ha aumentado su eficiencia en hasta un 15%.

2. FedEx

FedEx, en colaboración con Microsoft, ha desarrollado un sistema para monitorear envíos. Se llama FedEx Surround, y está integrado con sensores y códigos de barras en los paquetes, por lo que puede proporcionar información en tiempo real sobre su ubicación y condición. Y lo hace teniendo en cuenta cosas como la temperatura y la humedad en el entorno. ¿Por qué es esto importante? Algunos envíos, como los productos farmacéuticos, deben ser transportados bajo condiciones específicas. Este fue el caso, por ejemplo, con el transporte de las vacunas COVID-19. FedEx Surround se utilizó entonces.

FedEx también experimentó con un robot de entrega autónomo llamado Roxo. Roxo, que parecía una pequeña aspiradora industrial, iba a ser utilizado por la empresa para entregas de “última milla”. Podía navegar de forma autónoma por las aceras, evitar obstáculos y llegar a direcciones designadas. Sin embargo, al final, la empresa abandonó el uso comercial de Roxo porque resultó que el robot no cumplía con las expectativas de la dirección. No todos los intentos de mejorar los canales de distribución son exitosos. Como puedes ver, a veces es mejor no intentarlo.

3. Spotify

Spotify utiliza inteligencia artificial de una manera muy obvia. Como puedes adivinar fácilmente, la IA sugiere a los usuarios de la plataforma de música sueca lo que vale la pena escuchar. A partir de esto, Spotify crea listas de reproducción personalizadas y hace recomendaciones musicales. Recientemente, la empresa dio un paso más al introducir un DJ de IA.

El mencionado DJ virtual no solo sugiere nuevas pistas, sino que también proporciona a los oyentes información interesante y anécdotas sobre las canciones y sus artistas. Escuchar música en Spotify se supone que debe ser un poco más como escuchar la radio, ¿es eso algo bueno o no? Eso probablemente depende de tus preferencias personales. En cualquier caso, el DJ de IA de Spotify ya está disponible en algunos países seleccionados.

Blockchain

1. Nike

Blockchain tiene una amplia gama de aplicaciones. Nike lo sabe y está utilizando la tecnología para varios propósitos. Primero, asegura la autenticidad de sus productos, especialmente sus zapatos. Cada par de zapatos Nike se le asigna un token criptográfico. Esto permite a los usuarios rastrear la historia de un par de zapatos en particular y verificar su autenticidad. Esto hace que sea imposible para un cliente comprar zapatos falsificados en cualquier plataforma de compras.

Pero eso no es todo. Nike también está llegando al metaverso y a los NFT. Gracias a estas tecnologías, el fabricante de zapatos de Estados Unidos ya no puede vender solo zapatos físicos, sino también sus contrapartes virtuales y digitales. Y ganar mucho dinero en el proceso. Los zapatos digitales de la colección CryptoKicks de Nike cuestan entre $4,000 y $9,000.

2. LVMH

LVMH, el conglomerado de lujo francés, al igual que el estadounidense Nike, ha recurrido a blockchain para combatir la falsificación. Quería dar a sus clientes la seguridad de que cuando compran un bolso Louis Vuitton, en realidad están comprando un bolso Louis Vuitton. Por eso, la empresa se asoció con Prada y otros para crear la plataforma AURA.

Usándola, los clientes de LVMH pueden escanear los códigos QR adjuntos a los productos o utilizar tecnología NFC para obtener información sobre el origen y la autenticidad de los bienes comprados, así como verificar su historia. De esta manera, LVMH espera mejorar las relaciones con los clientes y realzar la imagen de su marca de lujo.

3. Allianz

Allianz está utilizando la tecnología blockchain para manejar de manera más eficiente los asuntos de seguros de automóviles internacionales. Hasta ahora, se hacía de esta manera. Si un cliente de Allianz de Polonia estaba involucrado en un accidente automovilístico en Alemania, su caso era manejado tanto por la sucursal de Allianz en Polonia como en Alemania. Esto, por supuesto, alargaba el proceso de reclamación.

Gracias a blockchain, los empleados de la compañía de seguros ya no tienen que intercambiar correos electrónicos para compartir información sobre el cliente y la colisión. Toda esta información se almacena en un solo lugar, acelerando el trabajo del asegurador y reduciendo el tiempo que lleva pagar la reclamación.

IoT

1. Coca-cola

Podrías pensar que el Internet de las Cosas es un fenómeno reciente. De hecho, el término se utilizó por primera vez en 1999 durante una presentación para Procter & Gamble por el empresario británico Kevin Ashton para describir una “red de objetos interconectados”. Esto es, de hecho, lo que es el Internet de las Cosas, y la popular marca de bebidas Coca-Cola ha desempeñado su papel en el desarrollo de esta tecnología.

En 1982, un tercio de las máquinas expendedoras de la empresa estaban conectadas a Internet. Hoy, estas máquinas pueden hacer mucho más de lo que hacían entonces. No solo están equipadas con tecnología para aceptar pagos sin efectivo, sino que también entregan mensajes personalizados, monitorean los niveles de inventario e informan a los técnicos de servicio y proveedores cuando una máquina se descompone o se queda sin existencias.

2. IKEA

La industria del mueble también se está volviendo hacia el Internet de las Cosas. Una empresa que equipa sus productos con un componente inteligente es IKEA. La marca sueca ha creado un dispositivo – DIRIGERA – que, cuando se conecta a WiFi, permite a los usuarios controlar electrodomésticos inteligentes a través de una aplicación.

De esta manera, pueden, por ejemplo, cambiar el color de la luz, encender o apagar la iluminación, controlar equipos de audio y probar los niveles de calidad del aire interior. Todo esto está dentro de DIRIGERA y la aplicación de hogar inteligente de IKEA, que permite a los clientes utilizar sus hogares de manera más cómoda, mientras que la empresa recopila información que puede utilizar más tarde, por ejemplo, en campañas de marketing.

3. Amazon

Cuando se trata de IoT, Amazon también está utilizando la tecnología para mejorar sus canales de distribución. Solo hay que mirar a Amazon Alexa, un asistente virtual y altavoz inteligente. Escucha a sus usuarios, aprende sus necesidades y les ayuda a completar tareas diarias simples.

Mientras tanto, construye relaciones con ellos y luego las utiliza con fines de marketing. Por ejemplo, los anima a aprovechar otros servicios y productos que Amazon tiene para ofrecer, como Amazon Prime, Kindle y Audible.

AR/VR

1. L’Oréal

La realidad aumentada se utiliza ampliamente en la industria de la belleza, y la empresa L’Oréal Paris es muy consciente de esto. Los propietarios de esta compañía de cosméticos francesa están utilizando la tecnología AR para vender sus productos en línea. Después de visitar una tienda virtual de L’Oréal Paris, los clientes pueden “ponerse” maquillaje o probar un nuevo color de cabello sin cambiarlo físicamente.

De esto se trata la realidad aumentada: es una superposición del mundo que nos rodea. Los usuarios pueden ver cómo se verían con un lápiz labial, máscara de pestañas o iluminador en particular al seleccionar cualquier producto de belleza de la tienda L’Oréal Paris y apuntar la cámara del teléfono inteligente hacia sí mismos.

2. Volvo

La realidad aumentada y virtual ayudan a Volvo a lograr dos tipos de objetivos, de marketing y de producción. En cuanto al marketing, es bastante simple. Usando gafas de VR, Volvo permite a sus clientes dar un paseo en un modelo de automóvil de su elección sin sentarse físicamente detrás del volante. Sin embargo, esta tecnología permite mucho más. Es decir, hacer lo contrario: ponerse al volante con gafas de VR. ¿Por qué hacerlo?

Al igual que L’Oréal, para extender la realidad. Por ejemplo, los clientes potenciales pueden ver obstáculos virtuales o instrucciones de conducción en la carretera. El mismo mecanismo se utiliza en el proceso de fabricación. Los ingenieros de Volvo pueden usar VR y AR para realizar pruebas virtuales en una máquina para diseñar automóviles más seguros y cómodos.

3. Lego

Para atraer a más clientes, LEGO también ha recurrido a la realidad aumentada. El fabricante de los populares bloques de construcción ha creado una aplicación llamada Lego AR Studio que permite a los niños agregar elementos virtuales a sus sets de LEGO. Todo lo que tienen que hacer es apuntar la cámara de su teléfono inteligente hacia los bloques mientras juegan y ver cómo el mundo que los rodea cobra vida en la pantalla del dispositivo.

Elegir canales de distribución. Presta atención a…

Si estás pensando en optimizar o actualizar tus canales de distribución, inspírate en los ejemplos anteriores; puede que encuentres algo que se ajuste a tu negocio y a las necesidades de tus clientes. Pero también vale la pena hacerse estas cinco preguntas en el proceso de búsqueda.

• ¿Dónde están mis clientes?

El primer paso al elegir canales de distribución es responder a la pregunta: ¿Dónde están mis clientes? Busca puntos de contacto con tu marca. Descubre dónde obtienen su información sobre tu empresa, cómo compran y qué obstáculos enfrentan, etc. Luego, estate donde ellos están.

• ¿Puedo usar tecnología?

¿Comercio electrónico, aplicaciones móviles, inteligencia artificial o quizás realidad aumentada? Las posibilidades son infinitas. Piensa en qué soluciones tecnológicas te ayudarán a alcanzar tus objetivos comerciales. Considera las funciones de los canales de distribución presentadas al principio de este texto.

• ¿Qué están haciendo los competidores?

Ahora pregúntate qué canales de distribución están utilizando tus competidores. Pueden ser los canales adecuados para ti también. Sin embargo, no te limites a tus rivales de mercado. Busca inspiración fuera de tu industria.

• ¿Los canales de distribución apoyan el desarrollo sostenible?

El desarrollo sostenible se está convirtiendo en un aspecto cada vez más importante de las estrategias comerciales. Puede que desees considerar distribuir tus productos a través de medios de transporte de bajo carbono. También puedes querer incorporar la estrategia ESG en tus operaciones comerciales.

• ¿Un canal de distribución dado puede escalarse fácilmente?

Vale la pena invertir en canales que puedan adaptarse fácilmente a las cambiantes necesidades del mercado y de los clientes. Entonces, ¿la tecnología que impulsa un canal de distribución particular es flexible y fácilmente escalable?

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