No desperdicies dinero. Haz preguntas y prueba. Sobre la investigación de mercado antes de introducir un producto en la oferta | Estrategias empresariales #13

Sobre la investigación de mercado antes de introducir un producto en la oferta

Las startups fracasan por diversas razones. Según CB Insights, específicamente debido a doce razones. Estas incluyen la falta de financiación, un modelo financiero defectuoso o una estrategia de precios (escribimos sobre ello aquí). También fracasan porque traen productos al mercado que sus clientes potenciales simplemente no quieren comprar después.

afortunadamente, el riesgo de introducir un producto no deseado en el mercado se puede minimizar; abordaremos este tema, y la investigación de mercado nos ayudará a resolverlo. Sin embargo, lo abordaremos de una manera un poco diferente a lo que podrías esperar. Explicaremos lo que queremos decir en un momento. Mientras tanto, nos gustaría agregar una cosa más.

Es decir, idear un producto e investigar el mercado es solo el comienzo. Después de eso, es necesario desarrollar y actualizar continuamente el producto. Aquí es donde la creatividad y un enfoque innovador para construir un negocio son útiles.

Otra cosa. ¿Cómo sabes que tu producto realmente satisface las necesidades del mercado, que los clientes realmente lo necesitan, que realmente lo quieren? Vamos a echar un vistazo más de cerca.

“Este producto es una mina de oro”. Señales de interés

Veámoslo desde la perspectiva de dos situaciones: antes y después de la compra.

Situación #1. Antes de la compra

• Los clientes preguntan por un producto. No tienes el producto en tu oferta, pero los clientes aún preguntan si lo ofreces o incluso sugieren que deberías vender “esto y aquello”. Además, esto sucede a menudo, por ejemplo, cuando compartes contenido valioso en línea. La gente lo consume y luego anhela más: algo por lo que están dispuestos a pagar.
• Los clientes pagan. Las declaraciones positivas sobre tu producto no significan mucho si la gente no abre sus billeteras. Puede sonar trivial, pero una compra es una señal de interés que debes tener en cuenta.

Situación #2. Después de la compra

• Baja tasa de abandono, lo que significa un pequeño porcentaje de personas que abandonan tu producto. Por ejemplo, si ofreces una aplicación web por suscripción y los clientes no cancelan, significa que realmente estás cumpliendo con sus expectativas. O, si tienes una tienda, y ellos visitan y compran regularmente, eso también es una buena señal.

El aumento de precios no hace que todos se vayan. Un precio más alto puede alejar a aquellos que no ven el valor del producto o solo ven una fracción de él. Esas personas probablemente dejarán de usar tu producto después del aumento. Si se quedan, significa que estás ofreciendo algo que realmente consideran valioso.

La segunda situación se refiere al llamado ajuste producto-mercado y la mejora continua del producto. Hablamos de ello aquí. Ahora, centrémonos en la primera situación antes de la compra, mirándola desde la perspectiva de la investigación de mercado. ¿Cómo llevamos a cabo dicha investigación? ¿Y qué queríamos decir cuando dijimos que lo abordaríamos de una manera un poco diferente?

Investigación de mercado vs. el producto

Por lo general, al introducir un producto en el mercado, o se lanza sin una investigación de mercado previa, lo que es un riesgo significativo de fracaso y, por supuesto, un error, o se analiza el mercado y luego se lanza el producto a gran escala; tal enfoque es definitivamente mejor, sin embargo, aún conlleva un riesgo significativo.

Sin embargo, es posible hacer las cosas de manera diferente. Puedes entrar lentamente en el mercado teniendo un prototipo o simplemente anunciando el producto sin uno. Este método se conoce como prueba de puerta falsa en el entorno de startups. Hablaremos de ello en un momento porque incluso si decides llevarlo a cabo, primero deberías utilizar métodos de investigación tradicionales, como análisis cuantitativos y cualitativos.

• Paso 1. ¿Qué necesitas saber sobre el mercado? Hipótesis

Para investigar el mercado, necesitas una hipótesis de negocio. Y las startups generalmente no tienen problemas con eso porque tienen ideas de productos. Es decir, saben más o menos lo que quieren hacer y a quién quieren venderlo. En esta etapa, sin embargo, no vale la pena apegarse demasiado a esta visión; después de todo, puede que no funcione. Así que es mejor tratarlo como una hipótesis, un conjunto de suposiciones que modificaremos a medida que nos pongamos en contacto con el mercado.

Para formular una hipótesis, necesitamos encontrar respuestas a las siguientes preguntas:

• ¿Qué producto queremos introducir en el mercado?
• ¿Quién es nuestro público objetivo para este producto? ¿Quién es nuestro cliente?
• ¿Qué problema significativo y urgente tiene nuestro cliente?
• ¿Cómo resuelve nuestro producto el problema del cliente?
• ¿Tenemos competidores en el mercado? ¿Cómo son? ¿Cuál es su fortaleza?
• ¿Cuánto del mercado queremos capturar?
• ¿El mercado al que queremos entrar está creciendo, disminuyendo o ha permanecido sin cambios durante años?

En la primera fase de la investigación de mercado, lo siguiente será útil:

• todos los informes de la industria que examinan el tamaño y la condición de un mercado determinado,
• sitios web y redes sociales de competidores, incluidos los comentarios de los clientes,
• medios de comunicación de la industria, donde podemos encontrar declaraciones, opiniones y entrevistas con expertos de la industria,
• ferias comerciales de la industria, donde nos encontraremos con representantes del mercado en cuestión,
• y, por supuesto, motores de búsqueda de internet y herramientas para medir la popularidad de palabras clave.
• Paso 2. Conversaciones con clientes y la campaña ASK

Después de recopilar datos numéricos sobre el mercado, es necesario salir al campo.

No necesariamente de manera literal, aunque eso siempre es una buena opción. En cualquier caso, necesitas hablar con clientes potenciales. Ya sea directamente o indirectamente. Y preferiblemente ambas. Por contacto directo, nos referimos a conversaciones uno a uno, y por indirecto, nos referimos a cualquier tipo de investigación estandarizada, como encuestas.

En su libro “Understanding Marketing”, Artur Jabłoński y Marek Piasek describieron algo que llamaron la “campaña ASK”, que es una campaña de hacer preguntas. Sus supuestos son simples.

• Los clientes no siempre saben lo que quieren.
• Por lo tanto, hazles preguntas inteligentes.

¿Cómo, en el contexto de “los clientes no siempre saben lo que quieren”, suenan las preguntas inteligentes?

Supongamos que estás creando software. Estás considerando venderlo como un servicio de suscripción (SaaS) o como una compra única bajo una licencia. Así que puedes preguntar a tus clientes potenciales: “¿Preferirías usar mi software por suscripción a un costo mensual más bajo, o comprarlo una vez por esta cantidad o aquella?

Pero también puedes preguntar de manera diferente, como sugieren Artur y Marek. De una manera menos directa, por ejemplo: “¿Cómo prefieres acceder al software?” Supongamos que la respuesta es: ‘Cuando lo necesito.’ Ahora, tu tarea es averiguar cómo satisfacer esa necesidad. Quizás decidas cobrar a tus clientes de manera “pago por uso” en lugar de un modelo de suscripción.

De todos modos, los autores de “Understanding marketing” recomiendan preguntar a los clientes sobre sus problemas y necesidades en lugar de directamente sobre ofertas. Los clientes pueden conocer sus desafíos, pero no necesariamente cómo resolverlos; ahí es donde entra el emprendedor. Recopilar esta información ayuda a crear mejores productos.

• Paso 3. Realiza una prueba de puerta falsa

Mencionamos anteriormente que no vale la pena confiar en declaraciones de los clientes como “Este es un gran producto, lo compraré cuando esté disponible”. Declarar y comprar son dos cosas diferentes. Por eso, en lugar de pedir retroalimentación, es mejor intentar vender, incluso si el producto aún no está listo. Esa es la belleza del método de prueba de puerta falsa: intentar vender algo que aún no has producido. ¿Cómo organizas tal prueba?

En términos simples, necesitamos dos cosas:

• Páginas de destino: es decir, la página donde presentamos nuestra oferta. Tal página debe verse real (debe ser realmente real), por lo que debe incluir maquetas del producto, descripciones y, muy importante, el botón de “comprar ahora” (o uno similar).
• Tráfico del sitio web: es decir, clientes potenciales que visitarán el sitio web, revisarán la oferta y harán clic en el botón mencionado para comprar el producto. Después de hacer clic, por supuesto, no comprarán nada porque el producto aún no existe, lo que aprenderán justo ahora. También descubrirán que el producto estará disponible en un momento determinado, y pueden unirse a una lista de espera proporcionando su dirección de correo electrónico.

Ésa es la idea básica de la prueba de puerta falsa. Después de realizar tal experimento, podremos contar cuántas personas visitaron nuestro sitio web y cuántas de ellas hicieron clic en el botón. Esto nos permitirá estimar el interés real en nuestro producto. Además, construimos una lista de correos electrónicos durante la prueba para futuras campañas de marketing cuando nuestro producto esté listo.

Investigación de mercado antes de introducir un producto – resumen

La investigación de mercado es valiosa en varias etapas del desarrollo del producto. No solo al estimar el potencial del mercado, sino también durante la creación del producto. Por eso, en el entorno de startups, comienza con prototipos imperfectos y Productos Mínimamente Viables (MVP). A lo largo del camino, se recopila retroalimentación de los clientes y el producto se modifica en función de sus aportes hasta que finalmente toma la forma deseada.

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