¡No se permite el aburrimiento! Sobre la narración de historias directamente desde Hollywood | Estrategias de negocio #6

Narración de historias en el marketing de Volkswagen

Un niño vestido como Darth Vader entra en la sala de estar. Intenta usar su “poder” para mover una bicicleta estática, impresionar a un perro inmóvil y atraer sándwiches hacia sí mismo. Desafortunadamente, sus poderes son insuficientes… pero justo en ese momento. Cuando su padre entra en la entrada después del trabajo en su nuevo Volkswagen Passat, el niño intenta de nuevo – esta vez para arrancar el motor. Bueno, lo logra.

De esta manera creativa, la marca presentó una nueva serie de vehículos, equipados con la opción de arranque remoto del motor. Al mismo tiempo, lo hicieron en solo un minuto, entreteniendo, haciendo referencia a la cultura pop y simplemente transmitiendo información sobre sí mismos sin decir una palabra. Así es como se hace una buena narración de historias.

Mira Super Bowl XLV – Darth Vader en el anuncio de Volkswagen. Puedes encontrar más ejemplos similares simplemente escribiendo “Anuncios del Super Bowl” en tu navegador. Eso es un verdadero tesoro de información. ¡Échale un vistazo y déjate inspirar!

Elementos comunes de la narración de historias

¿Qué podemos aprender sobre la narración de historias al analizar el ejemplo anterior? Hemos notado cinco elementos.

1. Un héroe con un objetivo – el niño quiere cumplir el sueño de tener “poderes”. El objetivo ayuda al espectador a identificarse con el protagonista – ponerse en su lugar y sentir lo que él siente.
2. Obstáculos – hay obstáculos en el camino. Sin obstáculos, las acciones de los héroes serían aburridas. Imagina a Harry Potter sin Voldemort o a Luke Skywalker sin Vader. Aburrido. Los enemigos y obstáculos empujan al héroe hacia adelante.
3. Emociones – el niño vestido como Darth Vader nos hace derretir. Es bueno elegir una emoción específica que quieras evocar en tu historia. Para eso están los géneros cinematográficos y literarios. Las comedias entretienen, las películas de terror asustan, etc.
4. El elemento sorpresa – en el caso de Volkswagen, este elemento está al final del anuncio.
5. Colocación de productos – puede parecer que, dado que usamos la narración de historias en marketing, el héroe de la historia debería ser la marca o su producto. Esto no es cierto. Rara vez es así. En este ejemplo, la marca es simplemente un elemento del mundo de la historia o un medio para un fin.

Tres elementos de una buena historia

Las historias están compuestas de muchos elementos. Pero estos tres deben estar presentes en cada una de ellas, o no habría historia que contar.

Héroe

El héroe es una figura central de una historia. Este es el personaje en el que se enfoca el lector, espectador o oyente. Su tarea principal es actuar y alcanzar sus objetivos. Si simplemente se quedaran inactivos, no habría nada que ver. Simplemente sería aburrido. Y el aburrimiento es un asesino para una historia. Es a través de las acciones del héroe que el espectador aprende sobre el mundo de la historia y, lo más importante, se identifica con el héroe. Y aquí está el primer gran desafío para los narradores. ¿Cómo hacer que el espectador, lector u oyente se identifique con el héroe? Hay varias maneras. Mencionaremos dos.

1. Establecer un gran objetivo para el héroe. Todos tienen algunas necesidades – sentirse seguros, ser amados, autoactualizarse, etc. Los objetivos, por otro lado, son emanaciones de estas necesidades. Por ejemplo, el objetivo de Harry Potter era matar a Lord Voldemort. Si no lo hubiera hecho, él mismo habría muerto y habría permitido que el mundo de la magia fuera gobernado por un mago. En la historia, el héroe y sus amigos están constantemente en peligro mortal. Así que no hay forma de sentirse seguro. Harry debe alcanzar la seguridad.
2. Hacer que el héroe sea tratado injustamente. ¿Recuerdas cómo tres chicos en bicicletas oprimían al pequeño Forrest Gump arrojándole piedras? ¿Y recuerdas que Forrest no podía correr porque tenía aparatos ortopédicos en las piernas? Era acosado. Estaba luchando una batalla perdida. Y luego comenzaste a animarlo y repetiste después de la pequeña Jenny “Corre Forrest, corre”. Es normal cruzar los dedos por los débiles – por Forrest, por Rocky, por Neo, etc.

Enemigo

El héroe debe ser tan interesante como el problema al que tiene que enfrentarse. Y para que el problema sea interesante, el héroe necesita un enemigo: alguien fuerte, poderoso y mejor que el propio héroe. De hecho, el enemigo debe ser lo suficientemente fuerte como para hacer dudar a la audiencia de la historia sobre el éxito del héroe. Esto nos hace curiosos.

De todos modos, veamos ejemplos populares. Lord Voldemort fue el mago más poderoso de todos los tiempos. Darth Vader era quien debía restaurar el equilibrio en la galaxia, pero se pasó al lado oscuro. Y Ivan Drago era una máquina de matar rusa mucho más poderosa que Rocky Balboa.

Conflicto

Cuando un héroe quiere algo y un enemigo se interpone en su camino, tenemos un conflicto. No siempre tiene que ser una lucha a muerte. En cualquier caso, el conflicto tiene que ser interesante y creíble. ¿Y qué significa eso?

En nuestra opinión, nadie lo ha explicado mejor que Corey Mandell, un guionista estadounidense que ha trabajado con estrellas como John Travolta y Ridley Scott. En una de sus entrevistas, contó una historia así.

“En medio de una clase con estudiantes, un profesor recibe una llamada de que su hermano ha tenido un accidente y si el profesor no llega al hospital en 20 minutos para donar sangre, el hermano morirá. Por supuesto, el profesor deja todo y se dirige hacia la salida.”

¿Hay algo que pueda detenerlo? Consideremos tres opciones.

• Opción 1: La silla. ¿Es esto un problema? No es un problema en absoluto. Él la rodeará y simplemente se irá.
• Opción 2: El estudiante. “¡No te vayas! Quédate y termina la conferencia, quiero escuchar.” ¿Es esto un problema? Nuevamente, no. La vida de su hermano es más importante que la lección.
• Opción 3: Armas. Un estudiante en la parte de atrás del aula saca un arma y la apunta al profesor. “Acércate a la puerta y te dispararé. Deja que tu hermano muera. Lo odio.” ¿Qué hará el profesor? Nadie lo sabe. Y eso es interesante.

Este es un conflicto creíble. Mira entrenamiento gratuito sobre la estructura de historias por Corey Mandell.

¿Cómo hacer narración de historias? Consejos de Hollywood

En nuestra opinión, los mejores narradores están en Hollywood y escriben guiones para películas y series de televisión. Y si quieres aprender narración de historias, aprende de los mejores. Por eso hemos reunido un conjunto de consejos útiles a continuación. Echemos un vistazo a ellos.

Consejo 1. Comienza con las 6 preguntas esenciales de Glenn Gers

Antes de escribir una historia, tienes que inventarla. Y para inventar una historia, necesitas ideas. Pero, ¿de dónde obtienes buenas ideas? No se trata de dónde, sino de cómo. ¿Cómo las obtienes? No hay mejor manera que a través de un proceso de hacerse preguntas. Al menos, esa es la opinión de Glenn Gers, quien escribió el guion de “Fracture”, protagonizada por Anthony Hopkins y Ryan Gosling.

Por eso, cuando se pone a escribir, siempre comienza preguntándose estas seis preguntas. Encontrar las respuestas le permite esbozar toda la historia, tener una idea general de cómo irá. Y eso es un buen comienzo. Las preguntas son:

1. ¿De qué se trata?
2. ¿Qué quieren?
3. ¿Por qué no pueden conseguirlo?
4. ¿Qué hacen al respecto?
5. ¿Por qué no funciona eso?
6. ¿Cómo termina?

Aquí hay un video donde Glenn Gers discute las preguntas anteriores: Narración de historias: 6 preguntas esenciales

Consejo 2. Estructura tu historia

Una vez que tengas un esquema inicial de la historia que quieres contar, tarde o temprano necesitarás una estructura que haga la historia interesante para el espectador. Y por estructura, nos referimos a la forma en que se cuenta la historia y el orden en que se presentan los eventos. Aquí nuevamente, será útil que conozcas el llamado monomito, es decir, las etapas que los héroes míticos atravesaron en sus historias.

Se han escrito libros sobre este tema. Dos de ellos valen la pena leer: “El héroe de mil caras” de Joseph Campbell y “El viaje del escritor. Estructuras míticas para escritores” de Christopher Vogler. Este último es más actual, así que citaremos la estructura de la historia presentada en él. Por cierto, Star Wars se cuenta en gran medida a través del prisma de esta estructura:

• Mundo ordinario – el héroe comienza su viaje en su mundo ordinario. “Ordinario” significa algo diferente para cada uno, por ejemplo, para un soldado, son las trincheras, para un hombre sin hogar son las sucias calles de Nueva York.
• La llamada a la aventura – en algún momento, algo interrumpe la vida normal del héroe y recibe una “invitación” para unirse a la expedición. Por ejemplo, Harry Potter recibió literalmente una invitación – una carta de Hogwarts.
• Rechazo de la llamada a la aventura – Al principio, el héroe no está listo para moverse hacia lo desconocido, así que resiste. Preferiría quedarse en casa.
• Encuentro con el mentor – pero se encuentra con un mentor que le dice que deje la cueva y comience su viaje. También le proporcionan recursos – Luke Skywalker recibió el sable de luz de su padre de Obi-Wan Kenobi.
• Cruzando el umbral – el héroe emprende un viaje, cruzando la frontera entre el mundo conocido y el desconocido. En las películas, este es generalmente el lugar donde comienza la acción principal – “algo sucede”.
• Pruebas, aliados y enemigos – al entrar en un nuevo mundo, el héroe aprende sobre él, hace amigos y se encuentra con sus primeros enemigos, y aprendemos qué reglas se aplican allí.
• El acercamiento – aquí la tensión aumenta. El héroe se da cuenta de que está en peligro. Está a punto de encontrarse con el enemigo.
• La prueba – el héroe enfrenta dificultades que parecen imposibles de superar. Afortunadamente, ha adquirido conocimientos de su mentor de antemano, por lo que las supera.
• La recompensa – el héroe experimenta una muerte simbólica, pero derrota a sus enemigos.
• El camino de regreso – el héroe comienza a regresar a su mundo ordinario. Este es un momento para reflexionar y resumir la sabiduría que ha adquirido.
• La resurrección – una nueva conciencia despierta en el héroe. Lo que ha experimentado hasta ahora lo ha cambiado enormemente.
• Regreso con el elixir – el héroe ha regresado a su vida ordinaria. Aunque el entorno no ha cambiado, ya son diferentes.

Consejo 3. Usa la experiencia de Pixar

Si has visto Toy Story, probablemente sepas que uno de los principales estudios de cine del mundo – Pixar – está detrás de su producción. Y entre sus filas está Emma Coats, quien una vez compartió en Twitter “22 reglas de narración de historias de Pixar”. Hemos enumerado esas reglas a continuación.

1. Admiras a un personaje por intentar más que por sus éxitos.
2. Debes tener en cuenta lo que es interesante para ti como audiencia, no lo que es divertido hacer como escritor. Pueden ser muy diferentes.
3. Intentar encontrar un tema es importante, pero no verás de qué se trata realmente la historia hasta que estés al final de ella. Ahora reescribe.
4. La columna vertebral de la historia: Érase una vez __. Todos los días, __. Un día __. Debido a eso, __. Debido a eso, __. Hasta que finalmente __.
5. Simplifica. Enfócate. Combina personajes. Salta sobre desvíos. Sentirás que estás perdiendo cosas valiosas, pero te libera.
6. ¿En qué es bueno tu personaje, con qué se siente cómodo? Lánzales lo opuesto. Desafíalos. Haz que respondan.
7. Idear tu final antes de averiguar tu medio. Los finales son difíciles, haz que el tuyo funcione desde el principio.
8. Termina tu historia, incluso si no es perfecta. En un mundo ideal tienes ambas cosas, pero sigue adelante y hazlo mejor la próxima vez.
9. Cuando estés atascado, haz una lista de lo que no sucedería a continuación. Muchas veces el material para sacarte del atolladero aparecerá.
10. Descompón las historias que te gustan. Lo que te gusta en ellas es parte de ti. Tienes que reconocerlo antes de poder usarlo.
11. Ponerlo en papel te permite comenzar a arreglarlo. Si se queda en tu cabeza, solo una idea, nunca lo compartirás con nadie.
12. Descuenta la primera cosa que te venga a la mente. Y la segunda, tercera, cuarta… saca las obvias del camino. Luego sorpréndete.
13. Dale a tus personajes opiniones. Pasivos/maleables pueden parecer agradables mientras escribes, pero son veneno para una audiencia.
14. ¿Por qué debes contar esta historia? ¿Cuál es la creencia que arde dentro de ti de la que se alimenta tu historia? Ese es el corazón de todo.
15. Si fueras tu personaje, en esta situación, ¿cómo te sentirías? La honestidad otorga credibilidad a situaciones increíbles.
16. ¿Cuáles son las apuestas? Danos una razón para apoyar al personaje. ¿Qué pasa si no tiene éxito? Apila las probabilidades en su contra.
17. Ningún trabajo es en vano. Si no está funcionando, suéltalo y sigue adelante: volverá a ser útil más tarde.
18. Tienes que conocerte a ti mismo: la diferencia entre hacer lo mejor que puedes y preocuparte. La historia es prueba, no refinamiento.
19. Las coincidencias para meter a los personajes en problemas son geniales. Las coincidencias para sacarlos de ellos son hacer trampa.
20. Ejercicio: toma los bloques de construcción de una película que no te gusta. ¿Cómo los reorganizas en lo que sí te gusta?
21. Tienes que identificarte con tu situación y personajes. No puedes simplemente escribir ‘genial’. ¿Qué te haría actuar de esa manera?
22. ¿Cuál es la esencia de tu historia? ¿La narración más económica de la misma? Si sabes eso, puedes construir a partir de ahí.

Una regla (obvia)

Al final, vale la pena darse cuenta de una cosa. En el mundo de la narración de historias, todo está permitido – excepto el aburrimiento. Cuando el aburrimiento se infiltra, los televisores se apagan, y con ellos, las esperanzas de las marcas de que sus historias sean escuchadas.

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