¿Nuevo cliente o precio más alto? Algunas palabras sobre precios | Estrategias empresariales #5

Introducción

El precio es un elemento importante pero a menudo pasado por alto de una oferta. Sin embargo, es de suma importancia en la construcción del valor de una empresa. Kevin Hale, un ex socio del prestigioso programa de aceleración de startups Y Combinator, dijo en una de sus presentaciones que hay tres formas a través de las cuales las empresas pueden crecer. Estas formas son la adquisición de nuevos clientes, la retención de clientes actuales y la forma de establecer acuerdos con ellos.

¿Cuál es la más efectiva? A primera vista, parecería que las empresas de más rápido crecimiento son aquellas que adquieren más clientes. Pero un estudio de 500 empresas de SaaS muestra que eso no es cierto.

Kevin Hale cree que si gastas un 1% más en la adquisición de clientes, verás un retorno del 3.32% de esa inversión. Si apuestas por la retención de clientes, el retorno aumentará al 6.7%. Por otro lado, si decides optimizar tu precios y la forma en que facturas a tus clientes, el retorno saltará al 12.7%. Por eso el precio es tan importante en cualquier negocio. Así que expliquemos qué es la fijación de precios y cómo puedes usarla para hacer crecer tu empresa.

¿Qué es una política de precios?

Una política de precios no es más que una estrategia para establecer precios para productos y servicios. En otras palabras, es un conjunto de acciones a través de las cuales los propietarios de negocios pueden determinar el nivel de precios ofrecidos, cómo se establecen y las reglas para otorgar descuentos.

Como ya sabes por la introducción, una política de precios contribuye al crecimiento general de la empresa. Y esto es posible porque cuidar de tu lista de precios logra tres objetivos importantes.

1. Maximizar el beneficio

   Las políticas de precios tienen un impacto directo en la rentabilidad de una empresa. Echemos un vistazo a la cadena de restaurantes de comida rápida McDonald’s. A través de su “menú de valor”, las hamburguesas de McDonald’s se volvieron atractivamente preciosas y accesibles para las masas en todo el mundo. Este fue, sin duda, uno de los elementos estratégicos que ayudó a esta empresa estadounidense a lograr economías de escala y contribuir al aumento de beneficios.

2. Aumentar la cuota de mercado

   La fijación de precios puede ayudar a las empresas a alcanzar nuevos segmentos de clientes y aumentar la cuota de mercado general. Por ejemplo, GetResponse, una empresa polaca de marketing por correo electrónico, pone su plataforma a disposición en múltiples opciones de precios para satisfacer las necesidades de sus clientes. Vemos una práctica similar en muchas otras industrias, como la industria automotriz. Mercedes, por ejemplo, ofrece coches deportivos y de lujo además de coches de pasajeros estándar y caros – véase AMG y Maybach.

3. Construir una imagen de marca

   La fijación de precios también se utiliza para posicionar una marca en el mercado. Apple, por ejemplo, utiliza este mecanismo con éxito al vender tanto laptops como smartphones a un precio más alto que sus competidores. Como resultado, el gigante tecnológico con sede en EE. UU. es percibido como una marca premium, lo que es efectivo para alcanzar a clientes más adinerados. ¿Se traduce eso en resultados comerciales? Sí. En el cuarto trimestre de 2022, la cuota de Apple en el mercado global de ventas de smartphones fue tan alta como el 24.1%.

Tipos de estrategias de precios

Como ya sabes qué objetivos puedes lograr al seleccionar adecuadamente una política de precios para tus productos o servicios, ahora veamos los tipos de estrategias de precios. Hay varias de ellas. Sin embargo, nos centraremos en tres básicas, a saber, una estrategia de precios bajos, una estrategia de precios neutrales y una estrategia de precios altos.

1. Estrategia de precios bajos

   Esta estrategia implica ofrecer productos o servicios a precios más bajos que la competencia. La premisa es simple: si ofrezco a los clientes el mismo buen producto que mis competidores, pero a un precio más bajo, entonces los clientes vendrán a mí y comprarán de mí. A menudo, esta es una suposición válida. ¿Es siempre así? No. Veamos cuándo usarla.

   • ¿Cuándo usar una estrategia de precios bajos? Cuando quieras entrar al mercado rápidamente y dominar a tus competidores. Los precios bajos atraen a los consumidores, especialmente cuando se trata de bienes de consumo rápido o cuando el mercado está saturado de productos o servicios similares.
   • ¿Cuándo no usar una estrategia de precios bajos? Los precios bajos funcionan mejor para vender productos que para servicios – el servicio tiene que realizarse, y eso lleva tiempo. Además, no es una buena estrategia si quieres alcanzar a clientes con grandes bolsillos y construir una imagen de marca premium – ahí es donde el valor importa.

   Además, establecer precios bajos es un error si lo haces únicamente por miedo a la reacción del cliente ante un precio más alto. Los emprendedores principiantes a menudo caen en esta trampa. Un ejemplo es un ex empleado de Google y Twitter, Larry Gadea, que ahora dirige Envoy, una startup que ofrece una plataforma para ayudar a otras empresas a registrar visitantes en sus oficinas.

   En cualquier caso, cuando Larry Gadea estaba comenzando este negocio, decidió que el acceso mensual a su sistema costaría a los clientes $20 por ubicación donde se implementara ese sistema. Con esta convicción en mente, se reunió con su cliente potencial – una gran cadena hotelera.

   Cuando el cliente potencial de Larry Gadea expresó interés en trabajar con Envoy y preguntó sobre el precio, Gadea respondió rápidamente, “$20,” luego pensó en ello y se corrigió: “Lo siento, quise decir $200.” El cliente aceptó sin dudar.

   Menlo Ventures, que relató la historia en su blog, dijo que en ese momento Gadea aprendió algo importante. Es decir, que aumentar el precio incluso 10 veces no descarta la venta. Así que vale la pena pensarlo dos veces antes de dar a un cliente un precio demasiado bajo.

2. Estrategia de precios neutrales

   En el corazón de la estrategia de precios neutrales está la creencia de que los productos y servicios deben ofrecerse a precios similares a los de los competidores. Las empresas que siguen esta estrategia no compiten en precio. En cambio, buscan un valor añadido que las diferencie de la competencia.

   • ¿Cuándo usar una estrategia de precios neutrales? Cuando quieras evitar una guerra de precios y construir una ventaja competitiva al comprender las necesidades de tus clientes y el valor de tu solución.
   • ¿Cuándo no usar una estrategia de precios neutrales? Los precios neutrales pueden no funcionar en mercados que cambian dinámicamente cuando los costos de producción fluctúan ampliamente, y cuando las ventas se ven afectadas por factores estacionales.
3. Estrategia de precios altos

   Una estrategia de precios altos implica ofrecer productos o servicios a precios mucho más altos que los de los competidores. Las empresas que utilizan esta estrategia buscan lograr márgenes de beneficio más altos al centrarse en clientes que están dispuestos a pagar más por calidad o valor excepcionales. Dentro de la estrategia de precios altos, podemos distinguir dos tácticas:

   • Estrategia de extracción – se beneficia de un segmento de mercado que valora la calidad, la exclusividad o la innovación.
   • Fijación de precios de prestigio – va un paso más allá y se basa en crear una imagen de lujo y prestigio. Se basa en el estatus social.
4. Usando ambas tácticas:
   • ¿Cuándo usar una estrategia de precios altos? Cuando queremos construir una marca premium o una marca de lujo. Entonces, establecer precios a un nivel alto afecta la percepción del producto o servicio y atrae a clientes con grandes bolsillos.
   • ¿Cuándo no usar una estrategia de precios altos? Cuando queremos lograr economías de escala que sean entendidas por un gran número de clientes. No hay duda de que los precios altos son una barrera para la mayoría de los clientes. Con tales precios, no alcanzarás a las masas.

Métodos de fijación de precios

Avancemos y consideremos cómo podemos abordar la fijación de precios. Tres métodos serán útiles aquí. El primero se basa en el costo, el segundo en los precios de los competidores y el tercero en el valor.

1. Fijación de precios basada en costos

   La estrategia de fijación de precios basada en costos implica analizar los costos de producción y distribución de un producto o servicio y establecer un precio que no solo cubra todos los costos, sino que también logre el margen de beneficio esperado. Para usarla, sigue los pasos a continuación:

   Paso 1. Determina los costos de producción. El paso más importante es determinar con precisión todos los costos asociados con la producción o entrega de un producto o servicio. Esto incluye el costo de materias primas, mano de obra, energía, etc.

   Paso 2. Determina el nivel de margen. A continuación, determina el margen de beneficio que deseas lograr. Debe expresarse como un porcentaje de los ingresos de la venta del producto o servicio.

   Paso 3. Calcula el precio. Conociendo el costo y el margen, puedes pasar al tercer paso, que es establecer el precio.

   Paso 4. Monitorea el precio. Una parte importante del proceso es monitorear constantemente los costos y el mercado para ofrecer un precio actualizado que mantenga la rentabilidad.

2. Fijación de precios competitiva

   La esencia de esta estrategia es conocer los precios y valores ofrecidos por los competidores y luego ajustar tus ofertas en función de esta información. En este caso, los precios pueden ser más altos, más bajos o al mismo nivel que los de los competidores. Para usar esta estrategia, sigue los siguientes pasos:

   Paso 1. Realiza un análisis de precios competitivos. Primero, haz una lista de todos tus competidores. Necesitarás una hoja de cálculo para hacer esto. Luego, recopila información sobre lo que tus competidores están ofreciendo, por cuánto y en qué condiciones.

   Paso 2. Identifica tu posicionamiento de precios. Ahora piensa en cómo te comparas con tus competidores. ¿En qué eres mejor y en qué eres peor? ¿Por qué te valoran tus clientes? ¿Cómo quieres posicionarte en el mercado? A medida que respondas a estas preguntas, determina si deseas ofrecer precios similares a los de tus competidores o si deseas ser visto como una marca premium con precios altos.

   Paso 3. Responde a los cambios. Este enfoque requiere un monitoreo constante de la competencia y responder a los cambios en sus ofertas. Así que establece un proceso que te ayude a mantenerte al tanto. ¿Con qué frecuencia analizarás la competencia? ¿Cuándo lo harás? ¿Dónde registrarás los resultados de tu análisis? Necesitas conocer las respuestas a estas y otras preguntas.

3. Fijación de precios basada en el valor

   En lugar de centrarse en los costos de producción o los precios de los competidores, las empresas que basan sus listas de precios en el valor analizan cuánto está dispuesto a pagar el cliente por la solución proporcionada. Es una estrategia basada en la percepción. Para usar esta estrategia, sigue los siguientes pasos:

   Paso 1. Comprende el valor del cliente. Habla con tus clientes, realiza una encuesta o lleva a cabo una investigación de mercado para averiguar qué valoran los clientes en tu solución o en soluciones similares. ¿Cuál es un valor clave para ellos?

   Paso 2. Determina cuánto está dispuesto a pagar el cliente. Una vez que conozcas el valor, puedes hacer dos preguntas más. ¿Cuánto están dispuestos a pagar los clientes por ese valor, y cómo hace la diferencia ese valor en sus vidas? Si puedes responder a la segunda pregunta con números, aún mejor.

   Paso 3. Prueba precios. El último paso es la prueba de precios. Por ejemplo, puedes ofrecer el mismo producto a dos precios diferentes para ver cuál eligen los clientes con más frecuencia. Ese será tu precio.

Pruebas de precios

Las pruebas de precios A/B pueden ser un poco problemáticas. Después de todo, la premisa es esta: le das a un cliente un precio más bajo y a otro un precio más alto. Pero corres el riesgo de alienar al cliente, que puede sentirse decepcionado, por decir lo menos, al descubrir que pagó más cuando podría haber pagado menos. ¿Se puede evitar esto, y si es así, cómo?

Hiten Shah, cofundador de KISSmetrics y CrazyEgg, compartió la solución a este problema usando a Wufoo como ejemplo. Una vez, Wufoo realizó una prueba A/B vendiendo acceso a la misma herramienta a dos precios. Un grupo de clientes podía comprar acceso por $7 y el otro por $9. Y en ese momento, Wufoo hizo algo interesante.

En lugar de cobrar $9 a las personas que decidieron comprar a ese precio, Wufoo cobró una tarifa más baja – $7. Al hacerlo, la startup no solo evitó la decepción de los clientes, sino que también se dio a conocer a su audiencia como una empresa pro-consumidor. A los clientes debió de encantarles. Y para colmo, Wufoo probó si un precio $2 más alto sería atractivo para sus usuarios.

Errores de fijación de precios

Finalmente, nos gustaría compartir contigo cuatro errores que debes evitar al fijar precios. Son los siguientes:

• Lista de precios demasiado complicada

  Una lista de precios demasiado complicada e incomprensible es un error grave – especialmente si estás ingresando al mercado con un producto innovador. Como resultado, los clientes pueden no entender tu oferta, o pueden perderse en el laberinto de información sobre descuentos y reglas de facturación, y finalmente no realizar una compra. Es mejor comenzar con una política de precios simple y transparente. Mira cómo lo hace Spotify, ofreciendo acceso gratuito o premium al servicio de cuatro maneras simples que apuntan a cuatro grupos de usuarios diferentes.

• Lista de precios desactualizada y apego a un precio fijo

  Otro error común es no actualizar los precios y apegarse a un precio fijo durante un largo período. Las empresas no cambian los precios porque están preocupadas por la respuesta de los clientes. Sin embargo, esto puede llevar a perder competitividad. Al mismo tiempo, reduce la rentabilidad de la empresa. El mercado no duerme, cambia constantemente – al igual que los precios en el entorno empresarial, como los precios de las materias primas. Por lo tanto, debes revisar regularmente tu política de precios y aumentar los precios.

  Hubspot es muy consciente de esto. Para aquellos que no lo saben, HubSpot es una empresa que ofrece CRM. Su cofundador y CTO, Dharmesh Shah, escribió un artículo en 2020 en el que compartió su experiencia con el cambio en la forma en que facturaba a los clientes. En ese momento, HubSpot cobraba por cada contacto que los clientes añadían a su herramienta de marketing.

  Eso iba a cambiar el año siguiente. ¿Cómo exactamente? HubSpot iba a cobrar solo por los contactos para los que sus clientes realizan actividades de marketing activamente. Un cambio sutil. Pero un cambio para mejor. ¿Qué motivó al equipo de HubSpot a hacer este cambio?

  Observación del mercado. Dharmesh Shah dijo que aprendió tres cosas mientras trabajaba en la nueva lista de precios. Lo que funcionó en el pasado puede no funcionar en el futuro. La fijación de precios debe beneficiar tanto a la empresa como al cliente. La “fricción” en la fijación de precios solo puede eliminarse con un cambio importante.

• Ofrecer descuentos con demasiada frecuencia

  Ofrecer descuentos y promociones puede ayudar a atraer nuevos clientes o retener a los existentes. Sin embargo, el uso excesivo de descuentos puede reducir el valor del producto o servicio a los ojos de los clientes y afectar negativamente los márgenes de beneficio. Por eso es una buena idea establecer reglas para otorgar descuentos. Un enfoque interesante, por ejemplo, es la ventana de ventas utilizada al vender cursos en línea. Al comienzo del ciclo de ventas, el creador del curso vende acceso al curso a un precio más bajo, mientras que después de las primeras 24 horas, aumenta el precio en un 10-15%.

• No adaptar los precios a los segmentos de clientes

  Un error común final en la fijación de precios es no adaptar los precios a los segmentos de clientes. Las empresas a menudo tratan a todos los clientes por igual y aplican precios uniformes, pasando por alto las diferencias en las necesidades y preferencias de diferentes grupos de clientes. Esto puede resultar en la pérdida de clientes potenciales que esperan ofertas personalizadas. Para evitar este error, comprende las diferencias entre tus clientes y escucha sus necesidades regularmente.

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