“Cuenta la historia de los tornillos que producimos de tal manera que la historia sea tan conmovedora como el cuento de Romeo y Julieta.” ¿Una tarea aparentemente imposible, verdad? Pero las personas a cargo de relaciones públicas o marketing de contenido en muchas empresas a menudo tienen que enfrentarse al tema de la narración de historias en marketing. ¿Cómo lo hacen? Para descubrir cómo dominar algunos trucos del oficio del marketing y vender tornillos como pan, sumérgete en nuestra lectura.
Cuando se trata de narración de historias en marketing, primero debes considerar el papel de un narrador. Un especialista en marketing de contenido es en parte un periodista, un redactor publicitario y un escritor tradicional.
Estas tres profesiones difieren en cuanto a los objetivos de escritura:
Rara vez necesitamos cumplir con todos estos roles simultáneamente. Piensa en la historia de Romeo y Julieta mencionada anteriormente. Aquí el autor no tenía particularmente muchos hechos a los que aferrarse. Tampoco le importaba que tuviéramos que hacer algo específico cuando el lector terminara.
La emoción era lo único que importaba en este caso. Lo mismo es cierto para ti. Piensa en el objetivo que estás tratando de lograr. Y luego elige el arsenal más apropiado para ello.
Cuando escribes, date cuenta de para quién estás escribiendo. Imagina a tu lector: ¿dónde está, qué está haciendo, qué podría distraerlo de tu texto?
Al escribir un artículo, comienza describiendo la persona para quien se está escribiendo el texto. A veces son más de una persona. En este momento, te imagino a ti: estás leyendo un artículo, con un teléfono inteligente y una laptop a tu lado, ¿verdad? Estos son mis enemigos, las “distracciones digitales.” Tengo que enfrentarlos, desafiarlos a un duelo donde tu compromiso está en juego. Si escribo bien, descubrirás que el correo electrónico entrante puede esperar.
Robert Cialdini, uno de los psicólogos sociales más importantes que puedes asociar con su libro “Influyendo en las personas”, tuvo un trabajo muy similar con sus estudiantes. Ignoraban su historia cada vez que escuchaban sonar la campana.
Esto frustró mucho a Cialdini, así que decidió encontrar una solución a su manera científica típica. Fue a la biblioteca y sacó todos los documentos científicos que pudo de las estanterías. Luego los leyó y los clasificó: interesantes a la izquierda, no tan interesantes a la derecha.
Cuando terminó, tomó los documentos de la pila de la izquierda y trató de “destilar” lo que le interesaba. Describió los resultados en el misterioso artículo, ‘¿Cuál es la mejor manera secreta de involucrar a los estudiantes? La respuesta está en el título.”
Un misterio es una gran manera de captar la atención de tu lector. Pero no es la única.
Sally Hogshead ha escrito un brillante libro llamado “Fascínalos!”. En él, define 7 claves de fascinación (el misterio siendo una de ellas) que mantendrán el compromiso de tu lector lejos de divagar a diferentes lugares…
Muchas personas a cargo de la narración de historias en marketing piensan que su trabajo es transmitir hechos. Más a menudo de lo que piensan, están equivocados: los hechos han sido muy devaluados.
Esto no significa, por supuesto, que puedas mentir. Simplemente, un lector que ya ha adquirido conocimiento de los hechos (por ejemplo, que tu empresa ha lanzado un nuevo modelo de producto) no está interesado en leer un texto del cual… Bueno, exactamente. Del cual aprenderá sobre cosas que ya sabe. Por eso tu tarea, al trabajar en la narración de historias en marketing, es generalmente cubrir la historia con emociones. Y esta es una historia completamente diferente…
Crear emoción en el texto es relativamente fácil, diría que es un formato. Solo necesitas dominar algunas herramientas básicas.
La primera de estas es el monomito. La palabra proviene de un libro de Joseph Campbell llamado “El héroe de mil caras” y significa una especie de cuerpo principal de una historia que estamos acostumbrados a construir desde una edad temprana: se puede encontrar en mitos, cuentos de hadas, comerciales y películas. ¿De qué consiste este esqueleto?
Hay un héroe, como Simba en “El Rey León” o Cenicienta. Vive su vida sin molestar a nadie cuando en algún momento experimenta lo que Campbell llama separación: su vida da un giro repentino hacia lo peor. El tío de Luke Skywalker es asesinado por soldados del Imperio, el padre de Simba muere y Neo descubre que nuestro mundo es una ilusión creada por máquinas.
Este momento de separación es una parte muy importante de la narración de historias en marketing: es el momento de construir emoción, es una fuente de conflicto.
Un personaje quiere algo que no puede tener (como Romeo quiere estar con Julieta), está separado de algo que le importa (como Jean Claude van Damme en cualquier película donde su familia es secuestrada), o busca redención por algo estúpido que hizo (como Simba por la muerte de Mufasa). Tu lector, en este punto, ya sabe si quiere que el protagonista logre su objetivo y… comienza a apoyarlo.
Las grandes marcas utilizan esas reglas de la narración de historias en marketing: presentan sus historias como un conflicto, un choque de titanes: Google contra Apple, Apple contra Microsoft, Microsoft contra Google, etc.
Tu marca también debería tener un enemigo, y no necesariamente en forma de competidor. Muy a menudo, el enemigo de una marca es una cierta idea contra la cual la marca está actuando. Pero volvamos al monomito.
En su forma más simple, el monomito es el viaje del héroe hacia la resolución del conflicto, mencionado por Campbell (van Damme recupera a su familia, Hamlet vengar a su padre, Luke Skywalker se enfrenta al Emperador).
Cuando se trata de narración de historias en marketing, generalmente no es tan fácil: al principio del viaje, el héroe está completamente desinformado, no sabe cómo resolver el conflicto. Necesita un sabio, un mentor que conozca las reglas de este mundo.
Morpheus en “The Matrix”, Obi-Wan Kenobi en “Star Wars”, y así sucesivamente…
¿Cómo puede un sabio saber que el héroe está a la altura de la tarea? En muchas variantes del monomito, hay un motivo de prueba: como en el cuento de hadas cuando un hada disfrazada de mendiga le pide a Johnny que comparta su rebanada de pan con ella.
Eventualmente, el héroe llega al final, al lugar donde su némesis lo está esperando, el último elemento del monomito es la confrontación, el momento culminante, seguido del triunfo del héroe (si quieres ver un final feliz) o la caída (si has visto la película “Se7en” de David Fincher, sabes exactamente de qué estoy hablando).
Una vez que “entiendas” el concepto de monomito, comenzarás a verlo en los anuncios y las historias más atractivas que leas o veas. Y te darás cuenta de que el monomito puede añadir emoción incluso a los productos y servicios más aburridos.
¿Recuerdas el comercial de Volkswagen “La Fuerza” hecho para el Super Bowl? Todo el comercial es un relato de su “Viaje del héroe” hasta el final, en el que – con un poco de ayuda de su padre – logra usar la Fuerza en un Volkswagen estacionado frente a su casa.
¿O el comercial de Procter & Gamble filmado para los Juegos Olímpicos de Londres? Los protagonistas aquí son atletas, seguimos su viaje desde humildes comienzos hasta el oro olímpico. El viaje desde el punto de vista de… el guardián, es decir, la madre. Este comercial es muy conmovedor, aunque, como te mostré hace un momento, es muy parecido a un formato. Este formato es precisamente el poder del monomito. Cada vez que ves a algún “héroe” luchar contra la adversidad, tu cerebro sugiere recuerdos de todas las otras luchas similares por las que has animado. Y acumula las emociones que estás experimentando.
Así que si quieres contar una historia para marketing de contenido, no olvides la emoción. Y adhiérete a una fórmula probada: un conflicto cuya solución es tu producto. A medida que te vuelvas más competente en el uso de las herramientas descritas anteriormente, podrás permitirte más y más: construir personajes complejos cuyos motivos no son del todo claros, suspenso, incorporar humor, o mostrar eventos desde la perspectiva de un lado u otro. Las posibilidades son infinitas.
Solo recuerda una cosa: el conflicto es el enfoque de tu historia. Hay una gran brecha entre lo que nos gustaría experimentar (una vida pacífica y predecible donde nadie apunta con un arma a nuestro hijo) y lo que queremos leer. Por eso la narración de historias en marketing necesita ser “dramatizada”.
¿Quieres mantenerte en contacto con nuestro contenido? Únete a nuestra comunidad de Facebook
El artículo apareció en el blog de Paweł Tkaczyk.
Con más de 10 años de experiencia en marketing digital, Sophia no solo conoce las reglas de esta industria, sino que sobre todo sabe cómo romperlas para lograr resultados sobresalientes y creativos.
Recientemente, han surgido dos fenómenos en el mercado laboral relacionados con las actitudes de los…
¿Cómo vender en Pinterest y por qué deberías hacerlo? Vender en Pinterest es otra forma…
¿Eres un freelancer que busca formas de promocionar su portafolio? Hoy en día, no solo…
La gestión financiera digital y la contabilidad en línea se han vuelto cada vez más…
Los estatutos del proyecto son el pan y la mantequilla de la gestión de proyectos.…
Las organizaciones de diversas industrias establecen relaciones con posibles empleados, proveedores y socios todos los…