¿Qué es el valor de marca y cómo se construye?

¿Qué es el capital de marca?

El capital de marca es un concepto que es crítico para el valor de una marca, haciéndola única, reconocible y valiosa a los ojos de los clientes. Un capital de marca positivo también muestra la fuerza de la ventaja competitiva de una empresa y aumenta las posibilidades de mayores ventas de bienes o servicios.

¿Qué compone el capital de marca?

Los elementos que importan en la construcción del capital de marca son:

• Lealtad – ¿vuelven los clientes, compran nuestro producto o servicio nuevamente?
• Conciencia – ¿somos reconocidos en el mercado, conocen los consumidores nuestra marca?
• Imagen (asociaciones) – ¿qué sentimientos, cualidades e imágenes asocian los consumidores con nosotros? ¿Quizás lo hacen con confianza y fiabilidad, o tal vez por un anuncio reciente que les hizo reír?
• Valor – puede ser intangible (cómo nos perciben los consumidores) y tangible (es la cantidad de dinero que los clientes pueden y quieren gastar en la compra de un producto o servicio).

¿Cómo se construye el capital de marca?

A continuación, señalaremos algunos aspectos a los que debes prestar atención al construir un capital positivo en tu marca.

1. Establecer conciencia de marca

Tus clientes potenciales necesitan saber que una empresa como la tuya existe en el mercado y ofrece soluciones que pueden satisfacer sus necesidades y aportar algún valor (USP). Este es un elemento importante en la construcción de confianza y una relación a largo plazo con el consumidor. Sobre todo, debes estar presente en los lugares donde se encuentra tu audiencia potencial, es decir, en las redes sociales, por ejemplo.

Sin embargo, recuerda que hay muchos canales de comunicación, y tu público objetivo puede utilizar diferentes formas de ellos. Por lo tanto, al principio, recopila información sobre las personas a las que deseas vender: quiénes son, qué hacen, qué les gusta hacer, cómo se comunican, etc. Basado en esto, te será más fácil elegir las formas de contacto más efectivas con ellos. También puedes expandir la conciencia de marca a través de materiales valiosos que describan tus productos (por ejemplo, en forma de videos de Youtube, formatos más cortos en Tik Tok, artículos de blog, libros electrónicos gratuitos, y más).

2. Intenta contar historias

Esto se aplica no solo a la presentación de la génesis y los orígenes de la empresa, sino también como una herramienta para las comunicaciones de marketing. De esta manera, puedes despertar muchas emociones en la audiencia, interesarlos y comprometerlos. Con la ayuda de historias, puedes construir una imagen de marca positiva, compartir experiencia, disipar dudas de los clientes y, lo que sigue, crear una relación.

3. Presta atención a los datos

Los datos cuantitativos y cualitativos pueden proporcionar mucha información sobre tus clientes, su comportamiento de compra y su actitud hacia tu marca. Por eso, vale la pena prestar atención a la analítica de datos y sacar las conclusiones correctas de ella. Puedes hacerlo rastreando conversiones en tu sitio web o realizando investigaciones en forma de encuestas o estudios de enfoque.

4. Aumenta el compromiso y la confianza

Un cliente comprometido será más propenso a comprar tus productos. Concéntrate en mejorar la calidad del servicio, que a menudo determina si un cliente volverá a ti. Establece interacciones a través de las redes sociales, responde regularmente a las preguntas de los consumidores y comparte contenido que interese a tu audiencia. Aplica herramientas que te permitan medir KPIs, crear programas de lealtad, ofrecer descuentos, etc.

5. Cuidar la experiencia del cliente

La experiencia del cliente es la experiencia del cliente desde el momento de contacto con la marca. Es una parte extremadamente vital de la construcción de su capital porque, dependiendo de cómo transcurra la interacción, afecta la relación posterior con el consumidor. Incluso si ofreces el mejor producto, si hay un error en el sitio web que hace imposible realizar un pedido, enfrentarás la insatisfacción del cliente.

A veces, incluso la completa renuncia al uso de tus servicios en el futuro. Por otro lado, si, por ejemplo, hay un error durante la selección del pedido y los productos incorrectos llegan al cliente, pero reaccionas lo suficientemente rápido y corriges tu error, el consumidor, a pesar de algunos inconvenientes, probablemente apreciará que resolviste el asunto de manera eficiente y asociará positivamente la interacción.

Un ejemplo de capital de marca positivo

Ejemplos de empresas que están construyendo con éxito un capital de marca positivo incluyen:

NIKE

Nike es conocida no solo por sus productos, que se han convertido en parte de nuestra cultura para bien, sino también por sus anuncios, que se centran, entre otras cosas, en promover el deporte, la motivación y el logro de metas. Estos son valores con los que muchos consumidores quieren identificarse. Su logo y el eslogan Just Do It también son ampliamente reconocidos. Además, también colaboran con muchos atletas famosos que, al prestar su imagen en la publicidad, influyen positivamente en el capital de marca de Nike. Gracias a estos factores, la empresa presume de un gran éxito, y en 2022 ocupó el puesto 13 en el ranking de las marcas más valiosas del mundo (informe Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands).

Ejemplo de capital de marca negativo

El caso de Toyota, por otro lado, muestra cómo ciertas circunstancias pueden afectar la creación de un capital de marca negativo (incluso si es temporal).

TOYOTA

El escándalo que involucró a Toyota estalló en 2010 cuando comenzaron a reportarse problemas con los pedales de gas defectuosos en sus autos. Los medios de comunicación rápidamente publicitaron todo el asunto, contribuyendo a una fuerte pérdida de confianza en la empresa. Toyota tuvo que retirar 8 millones de autos del mercado y, en el proceso, pagó multas elevadas que totalizaron 50 millones de dólares, y se presentaron alrededor de 400 demandas en su contra. Sin embargo, poco después, un estudio de la Agencia de Seguridad en el Tráfico de EE. UU. encontró que las acusaciones eran incorrectas y no se detectaron irregularidades en el sistema. A pesar de esto, la vilificación mediática tuvo un impacto significativo en la imagen y el capital de la marca, contribuyendo a una caída del 16% en el valor de la empresa.

Resumen

La opinión y percepción de tu marca por parte de los consumidores tienen un impacto directo en el éxito de tu negocio. Especialmente hoy en día, el capital de marca, la reputación y la credibilidad son de particular importancia y, al desarrollar un negocio, vale la pena tener en cuenta estos temas. Después de todo, una imagen positiva mejora tu ventaja en el mercado sobre los competidores y aumenta el valor de tu empresa.

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