COVID-19 apareció inesperadamente y en pocos meses cambió nuestra realidad de una manera que parecía completamente increíble. La gente sigue preguntándose si hay una oportunidad de volver a la antigua realidad, pero hoy está claro que puede que no funcione, y tendremos que adaptarnos a las nuevas condiciones.
Entonces, ¿cómo cuidas el tráfico orgánico para negar el impacto del coronavirus en tu negocio?
Primero que nada, la creencia de que el comercio electrónico es a prueba de balas debe ser reconsiderada. Sí, sectores que hasta ahora no han estado a la vanguardia del comercio digital, como los comestibles, farmacias y droguerías, han visto fuertes aumentos en las ventas a través de este canal, pero el resto – especialmente las marcas de moda y lujo – no lo han hecho.
En general, el mercado del comercio electrónico también se verá fuertemente afectado por la crisis. En los últimos años, las marcas de moda han estado a la vanguardia de las más digitalizadas, lo que se demuestra mejor con la rápida carrera del alemán Zalando. Gracias a la política amigable para el consumidor de entrega gratuita y tiempos extendidos para devolver productos pedidos, ganamos confianza en esta forma de comprar ropa, pero… las circunstancias han cambiado. Claro, no todos perdieron su trabajo, pero la gran mayoría perdió el ánimo de gastar dinero en no esenciales. Y así como todavía necesitamos comprar alimentos y medicamentos, que recientemente hemos estado haciendo principalmente en línea, simplemente hemos dejado de comprar ropa nueva, joyas o zapatos.
¿Significa esto que el comercio electrónico no vale la pena invertir en él? ¡Para nada! El hecho de que ninguna crisis dure para siempre es, por supuesto, un truismo, pero necesitamos darnos cuenta de que cada crisis – en mayor o menor medida – afecta el cambio en el comportamiento de la sociedad. Y úsalo a tu favor, ya que los clientes que alcanzas ahora pueden quedarse contigo por más tiempo.
SEO, que se basa en gran medida en proporcionar contenido valioso, es una herramienta ideal para este propósito. El contenido que ofrecemos a los usuarios debe proporcionarles beneficios reales e información útil. Y eres tú quien mejor conoce a tus clientes y sus necesidades. Esto, a su vez, significa que puedes hacer mucho por tu cuenta, sin la ayuda de especialistas externos, en quienes probablemente no querrás gastar tus recursos en este momento.
Sin embargo, debes saber que el comportamiento de tus usuarios en casa es diferente de lo que podrías haber observado antes, y es un cambio que continuará. Además de estar menos impulsados por la necesidad del momento, los usuarios también son mucho más meticulosos en sus búsquedas. Es más probable que utilicen frases clave de cola larga o ampliadas, y – en general – pasan más tiempo investigando en línea. Aquí es donde radica tu oportunidad.
Por cínico que suene, deberías referirte al tema de COVID-19 por al menos dos razones. Primero, es simplemente un tema de alta demanda y frecuentemente buscado. Si puedes captar incluso una fracción de ese interés, ese es el primer paso hacia el éxito. Pero no intentes ser un experto. Recientemente ha habido tantos virólogos y estadísticos autóctonos que no necesitas ser otro, especialmente dado que Google ya ha implementado una serie de herramientas que limitan su alcance.
Más bien, enfócate en lo que está haciendo tu empresa y, si es posible, muestra que eres alguien que se preocupa. Muchas empresas se han involucrado en esfuerzos de ayuda durante la pandemia y no tienes que ser una gran corporación para seguir su ejemplo. Piensa en lo que puedes hacer y simplemente hazlo. Tus finanzas no tienen que ser un obstáculo si ofreces, por ejemplo, acceso a conocimiento o simplemente tu tiempo.
En segundo lugar, tus acciones deberían inspirar confianza en tus clientes porque de ahí es solo un paso hacia ganar su lealtad. Si diriges un restaurante, cuenta qué precauciones tomas para garantizar la seguridad tanto de los clientes como de tu equipo. Si vendes productos, hazles saber cómo ha cambiado la línea de producción para minimizar el contacto entre empleados; y si diriges una papelería, diles cuándo está cerrada y, si es posible, organiza formas alternativas de vender o entregar productos.
Encontrar temas oportunos y deseables será crucial para captar tráfico. Pero, ¿cómo lo haces cuando la situación es sin precedentes?
Cuando se trata de creación de contenido, Google Trends debería ser el primer lugar al que vayas en busca de orientación. Dado que ha habido cambios verdaderamente sísmicos recientemente, otras herramientas de investigación de palabras clave, como Google Keyword Planner, pueden no tener los datos más recientes. Google Trends, que recoge datos en tiempo real, te mantendrá pensando varios pasos adelante.
Pero para atraer tráfico a tu sitio con potencial comercial, necesitas identificar esas tendencias que tienen valor para tu negocio. Además, piensa en modificar tus palabras clave para reflejar la situación en la que se encuentran tus clientes, como agregar el elemento “en casa” a algunas frases.
Otro sitio que vale la pena investigar es Exploding Topics. Esta plataforma agrega datos de motores de búsqueda y conversaciones para identificar temas prometedores. Luego crea una lista que puedes personalizar y profundizar agregando información relacionada solo con un período de tiempo seleccionado o una industria.
Probar en tus operaciones en línea es clave para identificar qué funciona mejor, pero – en circunstancias normales – a menudo no hay suficiente tiempo para profundizar adecuadamente en ello. Ahora, con el tráfico que estás generando, puedes trabajar más proactivamente en hacer que tu sitio sea más efectivo para convertir tráfico en clientes.
Primero que nada, determina qué palabras clave están escribiendo los usuarios para encontrar tu sitio y a qué sitios estás enviando ese tráfico. Revisa Google Analytics y Google Search Console para determinar qué páginas han visto las mayores caídas y cuáles tienen las tasas de rechazo más altas. ¿Los mensajes en estas páginas cumplen con las expectativas de los usuarios? Si no, es posible que necesites actualizar tu contenido y optimizarlo con palabras clave más precisas.
Por ejemplo, si has cuidado las configuraciones de mapas de calor (por ejemplo, HotJara), también es el momento adecuado para aprovechar los datos disponibles allí y – quizás – mejorar la arquitectura de la información de tu sitio.
En segundo lugar, identifica todos los elementos que obstaculizan la conversión y trabaja en mejorarlos. Por ejemplo, prueba el número de campos que deben completarse en el formulario de pedido y elimina los que no son necesarios. También asegúrate de proporcionar a los usuarios la opción de elegir entre diferentes métodos de pago y – en general – trabaja en mejorar su experiencia.
Y finalmente: apresúrate, el mundo ha cambiado. Crear contenido basado en las tendencias que la gente está buscando ahora te ayudará a mitigar los posibles efectos negativos de la nueva situación en tu tráfico orgánico. Para hacerlo, debes analizarlo adecuadamente, así que aquí puedes leer cómo hacerlo con Google Analytics.
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